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奢侈品市場分析:中國人現在傾向于待在家里,不頻繁去海外購買奢侈品了

來源:時尚頭條網責任編輯:Carol時間:2016年05月26日 21:32
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奢侈品市場分析:中國人現在傾向于待在家里,不頻繁去海外購買奢侈品了

貝恩公司預測在未來幾年內,奢侈品市場預計以年均2%至3%的速率不斷擴張,主要由中國市場帶動,所有人的雙眼都緊盯中國市場,關鍵在于它能引導行業重啟。

 

“我們這么說吧,即便中國奢侈品市場回歸,中國人消費觀念也不是以前的模樣了。”匯豐銀行分析師Erwan Rambourg在周三匯豐銀行位于巴黎的一次銀行會議時表示。

 

Erwan Rambourg表示,今年奢侈品業績不好,如果要在中國市場獲得增長,還有很多事情要謀劃。據研究咨詢公司貝恩資本(Bain& Co)和意大利奢侈品行業協會Altagamma指出,今年奢侈品市場增長將不超過2%;瘖y品、皮革制品、鞋類和配飾將是今年最暢銷的產品類別,而所謂的剛性奢侈品如珠寶和腕表將不會有增長。

 

由于中國實行反腐的政策,在2013年至2014年之間對奢侈品市場的影響已漸漸顯現,但到2015年中期,這些變化已經被市場填補吸收。在過去12個月內,奢侈品低迷的原因更多是來自于心理層面。這也是英國人稱之為自我感覺良好的因素。“如果我感覺好,我就會買。”但不幸的是,占奢侈品牌消費群40%的中國人,現在感覺并不太好。

 

一系列地緣政治因素的影響下,包括中國股票市場的波動、巴黎和比利時的恐怖襲擊事件、Brexit會談和美國、臺灣甚至奧地利的選舉,中國游客現在信心大挫。ErwanRambourg補充指出:“中國人現在更傾向于待在家中,得益于低進口稅和當地免稅行業發展的,當地消費力獲得重振,但反過來傷害了其他區域市場,如法國,其四分之三的營業額是通過外國游客賺取。在巴黎,該數據占比高達75%至80%。”

 

該分析師預測中國和美國奢侈品市場會緩慢蘇醒,這將推動奢侈品消費在未來五年至十年內獲得增長。他分析支出:“即便目前奢侈品消費增長緩慢,相比法國或意大利,更看好美國奢侈品消費市場。長期以來,讓美國消費者感到灰心的原因可能是其主流的異類文化精神,還有比如如911恐怖襲擊事件與雷曼兄弟破產事件影響。當失去一切時,消費者不會認為這是合適的時機購買一款新的勞力士。但如今,漸漸地看到了全新的、更為自信的美國新一代人以及少數群體的崛起,尤其是拉美裔和亞裔,他們更接受為奢侈品買單。”

 

貝恩資本指出,今年,日本預計將成為增長最快的奢侈品市場,營業額預計將增長5%,主要受益于中國游客的旅游支出。中國市場預計將在連續三年業績下跌的情況下獲得反彈,但香港和澳門市場難以獲得增長。

 

看到這些經濟放緩和人口結構的變化,分析師Antoine Belge透露奢侈品牌最好拉緊韁繩,不要急于進行新店擴張和所謂的零售精英惡性爭奪,現在最好的奢侈品銷售人員之間競爭激烈,他們都熟知客戶想要的東西,10%的銷售人員可以貢獻40%的業績。

 

Antoine Belge和Erwan Rambourg都同時指出LVMH更有適應消費者范圍擴大的能力。

 

“四年前,LVMH旗下的路易威登也面臨了可信度問題,它被認為是秘書專用的品牌,到處可見。但集團發起一個產品和零售空間超細分項目,如今,你進入門店,會見到一個VIP區域,有專門銷售服務人員幫你安排區別大眾的私人定制產品。另一個極端案例中,你將找到專為中產階級服務的特殊收銀員,在那里,23歲的青年將用第一份工作賺來的錢,花3分鐘購買他愿望清單上的產品,而他將感到格外開心。路易威登已設法保持不同產品的價格水平差距,同時讓所有消費群體都不會相互疏離。

 

在其他關鍵因素中,分析師特別強調創造力,并認為這是香奈兒的強項,該品牌比其他任何品牌做的都好,愛馬仕也一樣,特別在制造稀有的假象時候,當你為了獲得一款鉑金包,已經在購物等待列表里期待了四年,最終接到電話說手袋已經做好時,你一定會買下來。

 

反之亦然,當卡地亞開始銷售超復雜型腕表時,新穎的產品和定價與顧客期望不一致。Erwan Rambourg表示:“客戶認為卡地亞腕表是漂亮的代名詞,而不是價值3萬歐元的計時工具,你必須適應消費者的心理微妙變化。”分析師還強調,奢侈品本質上是沒有功能性用處的。“

 

五年前,Prada, Gucci和路易威登認為他們互為最大的競爭對手。但事實上,現在的競爭對手是整形手術和蘋果手機以及別的替代品。如今,客戶需要決定的問題是要花2000歐元購買一款路易威登手袋還是修復她的眼袋。

 

“奢侈品消費關鍵在于溝通。”他感嘆道,一般來說,品牌首席執行官不會花太多時間落地傾聽消費者心聲,電商也是如此。他說:“事實上,消費者可以在亞馬遜上訂購一本書并要求在24小時內送達,或購買一雙刻有我名字的耐克鞋,但這與買奢侈品手袋的心理完全不一樣。” (文/陳舒)



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