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奢侈品牌到底需不需要做小程序?

來源:時尚頭條網責任編輯:Liz時間:2017年01月11日 09:52
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奢侈品牌到底需不需要做小程序?

微信成為國內互聯網用戶最大的移動端入口

 

騰訊(00700.HK) 旗下微信昨日正式推出小程序功能,希望將用戶使用手機APP的動作,集中在微信上進行,小程序特點是用戶毋須安裝及刪除,可用完即走。 作為國內移動手機端的最大入口微信的每一個動作都獲得業界極大的關注,當然處于數字變革中的奢侈品牌也不例外。

 

到底什么是小程序

 

小程序的特性為無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載 。

 

小程序在微信中是沒有入口的,用戶如果沒有運行過相應程序,將是找不到任何小程序入口的,微信更多的是希望小程序的啟動來自于掃二維碼,小程序更多的是需要跟場景切合。

 

不存在一個應用商店去下載,也不會做app的分發,微信更多的是依賴一種社交推薦。

 

小程序與訂閱號的關系是一種訪問的關系,而不是一種粉絲的關系,所以跟公眾號從本質上來說是截然不同,小程序不是一種公眾號,它是一種新的形態。

 

當你在小程序里面做了一個操作,并且希望收到后續通知的時候,微信會提供這樣一個通知的機制,使你可以通過小程序給你的用戶發送一條他所需要的通知。

 

小程序是不能分享到朋友圈的,但是可以分享到聊天或群里。微信希望分享到群里面的信息是活的,所謂活的意思就是當它出現在一個聊天里的時候,你甚至不用點進去你就能看到這個小程序的表現。

 

最值得關注的是,微信表示未來小程序將會于線下的店有提示, 在目前這一階段微信可能會很輕量地讓用戶能夠看到在他附近還有哪些小程序存在,附近的小程序存在是指附近有哪些在提供服務的店,這些店鋪同時也有小程序。

 

奢侈品牌到底需不需要做小程序?

圖為在一奢侈品牌門店使用手機的顧客 拍攝:時尚頭條網

 

重視小程序的背后

 

微信已成為中國奢侈品消費者影響力最大的平臺。過去2年內,越來越多的奢侈時尚品牌開始積極運用中國社交媒體微信,品牌可以在微信上設立公眾號,消費者訂閱后可定期查看品牌推送的消息,與微博不一樣,用戶不會錯過任何一條微信的消息。

 

業界分析人士認為,微信之所以重要的原因在于,基本每一位在中國擁有手機的人都擁有微信號,如果品牌在微信上能夠擁有粉絲,便可以直接與他們進行對話,在中國內地市場,奢侈品牌在微信的活躍度甚至可以決定一個品牌是具有蓬勃活力還是處于邊緣狀態。

 

在時尚頭條網統計的80個奢侈品牌樣本中,截止到2016年,93%的國外主要奢侈品牌開通了微信公眾號。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠粉絲基礎,未來的業務充滿想象包括各奢侈品牌正在醞釀的數字化傳播和電商業務。

 

受惠于智能手機普及率的持續快速增長,中國的網上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網絡渠道購買,其中,微信成為國內移動互聯網最大的流量入口。

 

據麥肯錫的在4月發布的一項研究報告顯示,受調查研究的微信用戶中,有31%的人使用微信購物,這一數字是去年的兩倍,報告還指出,其中占總消費25%至30%的服裝和個人護理用品的消費大多屬于沖動消費。

 

不過,對于這些奢侈品牌的在微信平臺的推廣,依然主要停留在品牌的曝光,推廣方式也比較單一,就是投放時尚類公眾號、時尚意見領袖以及明星類人物進行推廣。而小程序的出現,是奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務和零售場景的新機會。

 

小程序可以做什么?

 

奢侈品牌的app在國內的打開率遠遠低于其微信公眾號,這也是微信小程序受關注的主要原因。其實微信沒有發布小程序之前,奢侈時尚品牌在微信平臺已推出“小程序”雛形。

 

奢侈品牌到底需不需要做小程序?

 

去年奢侈品牌Dior在七夕節日推出手袋在線購買,品牌本打算為200個售價為28000元的限量手袋舉辦4天的七夕節促銷活動,但在消息發布后的24小時內,這批手袋已被一搶而空,實際上,這就是一個小程序,或者我們叫它“節日精選”,節日消費是奢侈品牌非常重視的推廣,通過開發不同場景的小程序,奢侈品牌可以滿足消費者需求,提升購物體驗。

 

目前微信支付已經開始成熟,而小程序也提供支付功能,奢侈品牌的公眾號可以跟開發的小程序進行關聯,為奢侈品牌進軍電商增加了新的入口。

 

奢侈品牌到底需不需要做小程序?

 

還有一個例子是,上月底法國品牌Longchamp瓏驤在微信上開設了一個全新的公眾號, 此次推出的受眾并非是為了消費者,而是專業時裝媒體或業界人士。據介紹,該賬號是Longchamp瓏驤中國區為了提升那些需要借拍產品的時尚雜志編輯、明星藝人團隊及造型師借取樣衣的體驗而開設,在以往,這個流程往往是通過反復的郵件、電話溝通等高成本人力達成,實際上,這也是小程序的服務場景,可以節省時尚品牌的服務成本和時間,給特定的人群提高體驗。

 

通過以上兩個案例可以看出,小程序的核心是場景和服務。

 

再舉個場景,越來越多的消費者關注奢侈品的真假,如果以后奢侈品牌可以上面可以設置一個二維碼,用小程序去驗真假,還能挖掘潛在的消費者成為會員,既提供了服務,還能挖掘潛在的消費者成為會員。

 

筆者認為小程序的最大的價值是奢侈品牌可以更接近用戶,隨時隨地服務。給奢侈品牌最大想象空間的是,微信表示未來小程序將會于線下的店有提示,這或將給奢侈品牌在微信營銷帶來改變。利用小程序,奢侈品牌的零售店可能會吸引更多客戶。

 

根據一份報告,2016年上半年,中國大陸消費者在奢侈品上的支出有40%都發生在國外,奢侈品牌如何開發附近的小程序給消費者者提供更好的體驗也是一個挑戰。

 

微信負責人張小龍在早前的演講中特別提到,會有LBS小程序提示。僅此一點就體現出微信小程序的獨特價值,將線上與線下融合為一體,更是將社交與商業行為捆綁在一起。你可以想象下,路過一個高端商場,你可以選擇查看你喜歡的奢侈品牌的小程序,看看最新款的手袋,不管是在微信小程序中購買,還是直接進店選購商品都將無比方便,而這一切都是用戶的“我”為主,并不是目前公眾號的被動接收方式。

 

最后,雞蛋不能放在同一個籃子里。

 

多年來,國外奢侈品牌進軍中國電商市場通常都會選擇進駐阿里巴巴集團旗下的天貓商城,畢竟阿里巴巴在中國電商市場有著舉足輕重的地位。去年,天貓平臺的銷售額高達4630億美元。不過,微信擁有龐大用戶群,各奢侈品牌都心照不宣,小程序的推出意味著奢侈品牌可以更容易的滿足在線購物的需求和提供場景服務。美國輕奢品牌Coach在去年9月突然關閉了其天貓旗艦店,轉而加入卡地亞、IWC、萬寶龍等奢侈品牌的陣營,選擇在微信上建立購買平臺。

 

雖然目前關于小程序有很多的爭論,但自9日推出后,資本市場一路看好,騰訊(00700.HK)股價已錄得連續兩日上漲。有分析指推微信小程序將豐富生態平臺,帶來很大的想象空間。

 

可以直接的說,以后消費者要找什么東西,就會習慣地打開微信,找到小程序,顯然,微信將會是我們的手機桌面,奢侈品牌沒有理由不重視這不可逆轉的趨勢,這背后是每日擁有超過8億的活躍用戶。 (文/陳舒)



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