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Vetements為什么這么火 品牌CEO首次接受專訪談背后的運營策略

來源:時尚頭條網責任編輯:Carol時間:2017年03月04日 10:05
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Vetements為什么這么火 品牌CEO首次接受專訪談背后的運營策略

圖為Vetements創始人之一兼CEO Guram Gvasalia

 

Vetements 毋庸置疑是當今的風格領袖。

 

由Demna Gvasalia和Guram Gvasalia兩兄弟成立的品牌短短三年內實現銷售額1億歐元目標,Vetements為什么這么火?近日品牌背后的商業掌權者、CEO Guram Gvasalia接受美國《女裝日報》獨家專訪首次向外界透露品牌背后的經營策略。

 

“可以說,Vetements的成功離不開社交媒體。”他說道。據Guram Gvasalia透露,Vetements的Instagram賬號成立僅一年多,粉絲數從最初的5000猛漲至目前的137萬,整整暴漲了274倍,與Vetements有關的話題貼文數量約40萬篇左右,而這僅僅是Instagram一個社交媒體平臺的數據。

 

Vetements為什么這么火 品牌CEO首次接受專訪談背后的運營策略 

Vetements為什么這么火 品牌CEO首次接受專訪談背后的運營策略

Vetements 2017 春季高級定制時裝秀

 

Guram Gvasalia很自豪地表示,5000個粉絲和現在的137萬粉絲對于品牌的意義已完全不同,“想象一下,5000個粉絲為品牌帶來的銷量增長和137萬個粉絲對品牌的影響完全不是一個量級。”

 

在采訪中,Guram Gvasalia還講述了一個他發現的有趣現象,有的品牌在大城市的1年的銷售額連200萬美元都沒有,但在三、四線城市的年銷售額卻能達到5000萬,甚至7000萬,實際上這種現象不僅僅發生在個別國家,而是在包括意大利、美國甚至中國等地區都存在的問題。

 

Vetements為什么這么火 品牌CEO首次接受專訪談背后的運營策略

圖為設計師Demna Gvasalia

 

對此,Guram Gvasalia表示,品牌能否在市場環境中找準自己的客戶群很重要,而不是一直瞄準一線城市,Vetements押注在充滿消費潛力的千禧一代。事實也證明,Vetements的選擇是正確的。

 

Guram Gvasalia指出,現在的年輕消費者受生活逐漸數字化影響,很難再接受傳統的媒體與營銷方式,他們更加重視視覺沖擊、新鮮感和及時享樂。Vetements很快意識到,通過Instagram等社交媒體來進行營銷與傳播會比傳統媒介更加高效,更重要的是,互聯網時代,社交媒體營銷不受地域的困擾,品牌在哪個地區更受歡迎通過數據一目了然,而不是靠主觀判斷,但現在很多傳統的時尚品牌轉身太慢。

 

據Guram Gvasalia向記者展示品牌Instagram官方賬號后臺統計得出的數據顯示,上周Vetements Instagram官方賬號的瀏覽量約1000萬次,受眾中有62%是男性,38%為女性,基本符合品牌客戶群的男女比例,大部分受眾來自美國、韓國、日本、英國和法國,但由于一些原因沒有透露來自中國地區的數據。

 

目前,Vetements的女裝在Colette、10 Corso Como、Boon The Shop、Isetan、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman和Dover Street Market等200多個精品門店發售,而品牌去年推出的男裝系列已在其中的40家店鋪上架。 在記者問到品牌目前的經營數據時,Guram Gvasalia拒絕回答,但有業內消息靈通人士透露,Vetements 2017年的批發渠道銷售額預計會在8000萬至1億歐元之間。

 

在被問及為何不開發自己的實體店與品牌官網的時候,Guram Gvasalia坦承地回答,必須要保證這些合作伙伴的利益,不想分薄這些讓Vetements火起來的第三方零售商的利潤,目前Vetements已入駐mytheresa.com、Lyst.com、ssense.com、Stylight.com和Matchesfashion.com五大電商平臺。 據他透露,電商渠道銷售額占Vetements總銷售額的一半,基本上新品上架后都會迅速售罄。

 

至于不開實體店的原因,Guram Gvasalia指出,直營實體店面臨的最大挑戰就是庫存壓力,無論你多想限制產品的數量,你要準備比實際需求更多的產品,畢竟一個專賣店不能總出現斷貨的情況,這有違我們的品牌理念。

 

Guram Gvasalia強調,Vetements對產品稀有性的堅持是時尚圈“Less is more”的最好體現,在如今這個瞬息萬變的時代,供不應求總比供過于求造成庫存積壓要好,也是激發消費者搶購欲望的主要因素。

 

此外,Vetements將每一季的產品有的放矢地推出也是品牌得以保持全價銷售產品的一大原因。Guram Gvasalia表示,品牌每一季度的新品都不會同一時間在品牌所有銷售渠道發售,而是會按照每種產品的風格與質地,配合天氣因素,分批次地上架發售,這樣既能吸引消費者注意,同時能保持消費者對品牌的新鮮感。

 

Vetements為什么這么火 品牌CEO首次接受專訪談背后的運營策略

去年Vetements帶著運動套裝和街頭痞氣登陸巴黎高定時裝周。


據Guram Gvasalia透露,Vetements 2018年春季系列將與18個時尚品牌合作推出不同產品,例如與Manolo Blahnik合作設計鞋子、和Juicy Couture合作推出運動裝以及和Canada Goose聯合設計、生產鴨絨外套等,還將在7月與Levi's、Macintosh和Reebok共同發布一個特別的系列,但Guram Gvasalia未給出更多細節,因為品牌需要不斷的制造驚喜和新鮮感。

 

對于他是如何帶領Vetements走向成功,Guram Gvasalia將Vetements比作自己的一個孩子,秘訣就是不忘初心,秉持著最初創立品牌的信念、跟隨著自己的邏輯和直覺去經營Vetements。

 

對于擴張,Guram Gvasalia一直保持警惕,他表示Vetements必須有限度的發展。據他描述,當Vetements發展到一定規模、比較成熟的時候,那就是Vetements的盡頭,若再繼續壯大規模,Vetements或許會慢慢迷失自己的本質,變成消費者眼中的模糊形象。Guram Gvasalia補充說道:“如今有太多的品牌總在一昧地說要擴張、要全球化,卻從未想過停下腳步回頭看看自己的位置到底在哪里。”

 

Vetements為什么這么火 品牌CEO首次接受專訪談背后的運營策略

圖為去年售價195英鎊的Vetements DHL T恤,很快就銷售一空。

 

對于Vetements將如何維持現在的增長態勢,Guram Gvasalia認為產品多元化是未來的發展核心。Guram Gvasalia舉例道,品牌創意總監Demna Gvasalia在Vetements上一季產品的展示會上采用38個人38個不同的衣櫥的理念來體現其產品的多樣性,更直觀地向消費者傳達Vetements產品的延伸性。

 

值得關注的是,Guram Gvasalia在采訪中透露,從未出過手袋產品的Vetements目前已開始和奢侈手袋品牌Delvaux的工廠合作,準備推出首個手袋系列,同時還與萬寶龍在談筆類產品的合作,Demna Gvasalia計劃將筆以別針的形式呈現給消費者。

 

可見,對于Vetements而言,所謂的增長或擴大并不是普遍意義上的通過多開實體店去或通過入駐更多第三方電商平臺去搶占市場份額,而是針對產品的延伸成長,Guram Gvasalia強調,Vetements的發展核心始終是產品和消費者。

 

Vetements 于今年1月在巴黎高級定制時裝周舉行了2017秋冬系列時裝秀,有分析人士稱,用DHL連帽衫、T恤和鞋子等單品引爆社交媒體的Vetements成功將街頭潮流帶進了奢侈時尚界。

 

實際上,Vetements包含著Guram Gvasalia和Demna Gvasalia的個人野心,它的目的不是創造真正美麗的時裝,相反,是Gvasalia對于停滯不前的奢侈品行業做出的一種反抗,這跟喜歡自我的千禧一代消費者不謀而合。 (文/周惠寧)



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