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深度 | 一路向“西”的Kanye West

來源:時尚頭條網責任編輯:Crystal時間:2020年03月04日 10:26

深度 | 一路向“西”的Kanye West

從創立Sunday Service開始,Kanye West開始將音樂、時尚、宗教等元素糅合起來,試圖建立一個更寬泛的創意圖景

作者 | Drizzie

 

當時裝編輯收到Yeezy Season 8巴黎時裝周邀請函附贈的假響尾蛇蛋時,沒人知道究竟發生了什么。

 

響尾蛇是美國西北部常見的野生動物。美國懷俄明州科迪市以西不到10英里的響尾蛇山脊,正是取名于此。而科迪市是Kanye West新家的所在地。長久以來,美國西部與牛仔、牧場、自然風光和男性陽剛氣質聯系在一起,是樸素生活方式與宗教氛圍的代名詞,與時尚幾乎毫無關聯。時裝設計師們雖然偶爾從美國西部汲取設計靈感,卻往往淺嘗輒止。

 

然而過去兩年來,Kanye West真實地潛入了一種西部生活,讓名字中的“West”變為一種隱喻。當然,從他的洛杉磯豪宅前往懷俄明,事實應該是北上。

 

自2017年精神健康出現狀況后,Kanye West便頻繁前往美國西北的懷俄明州,在該州制作音樂并舉行演出。2018年,Kanye West與Kim Kardashian在人口不足一萬人的懷俄明州科迪市買下了占地9000英畝的Monster Lake Ranch農場,還于當年5月在該州舉辦的了專輯《Ye》的音樂會。雖然包括比爾蓋茨、巴菲特在內的富豪都在當地附近低調購置了物業,但是Kanye West一家的入住無疑為當地社會和他個人的創作狀態同時制造了化學反應。

 

距離上一次Kanye West以時裝秀形式發布Yeezy Season 5已經時隔三年。此后他嘗試了多種數字化發布形式,包括通過妻子Kim Kardashian的社交媒體發布Season 6和7。而就在上周六由Kanye West創立的福音合唱團Sunday Service在巴黎舉行現場表演后,他的團隊突然宣布周一晚間Yeezy Season 8在巴黎舉行時裝秀。

 

深度 | 一路向“西”的Kanye West

圖為Yeezy Season 8

 

與以往聲勢浩大的時裝秀不同,Yeezy Season 8僅僅持續了不到10分鐘,發布了不足20個造型。系列延續Yeezy的一貫配色,用褪色水洗棉布和填充棉服凸顯樸素,留出接縫以體現未完成感。系列或從西部的樸素生活方式中獲得了啟發。

 

與時裝系列本身相比,Kanye West女兒North West首次登臺表演反而獲得了更多社交媒體討論。同時引發關注的還有此次Kanye West現身巴黎時所穿的最新鞋型Yeezy 451。該鞋型從2018年初就被曝光,因其概念性的鋸齒鞋底引發了球鞋愛好者的熱議。擅長掌握社交額謎題話題節奏的Kanye West此次公開穿著,顯然是借時裝周為有望2020年發售的新鞋型預熱。

 

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Kanye West穿著Yeezy 451現身巴黎時裝周

 

變化不難被覺察。兩年來,Kanye West在個人精神狀態和音樂、時裝和商業等方面都步入了新的階段。相較于時裝秀的短短10分鐘,Sunday Service此次在巴黎舉行的表演則足足持續了90分鐘。這不禁令人懷疑Kanye West對于時裝設計的興趣是否開始減退。

 

2019年10月,Kanye West發布了最新專輯《Jesus is King》,進一步證實了Kanye West對于福音元素更進一步的探討,也似乎預示了Kanye West在創意方向上的轉變。這些變化或多或少與Kanye West搬去懷俄明州有關。美國西北部保守州的宗教氛圍和近年來Kanye West自身的精神健康問題,都在推動他尋找更深刻的信仰。

 

從去年1月創立Sunday Service福音合唱團開始,Kanye West開始將音樂、時尚、傳統宗教信仰等元素糅合起來,試圖建立一個更寬泛的創意圖景。Sunday Service通過妻子Kim Kardashian的社交賬號亮相,每周會在不同地點進行表演,與傳統唱詩班類似。

 

Kim Kardashian曾表示,Sunday Service對于Kanye West恢復精神狀況、改善自身心理健康起到了關鍵作用。去年7月,Kanye West還向美國專利商標局提交了商標申請,注冊“Sunday Service”一詞作為服飾的用途。

 

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Sunday Service于上周六在巴黎舉行現場演出

 

事實上,Kanye West一直具有自我流放的傳統。早在2009年,他在因抨擊Taylor Swift遭遇公眾形象危機,以及飽受過度工作造成的疲勞之后,選擇搬去夏威夷。當時他將各路頂級音樂人召集在夏威夷建立創作營,通過密集的交流和創作完成了集結了眾多音樂人貢獻的《My Beautiful Dark Twisted Fantasy》專輯。

 

懷俄明可以說是Kanye West的第二個夏威夷。上一次他為了音樂創作將Nicki Minaj、Rick Ross等音樂人召集到了夏威夷,這一次則是為了時尚事業將Yeezy團隊遷入懷俄明。去年11月,他正式宣布將Yeezy總部設在懷俄明。據微信公眾號LADYMAX早前報道,Kanye West團隊近兩年持續在全球招募頂級設計院校人才,邀請他們去懷俄明州。與此同時,Yeezy甚至將品牌生產也從亞洲的adidas工廠轉移至當地。

 

有分析稱將總部遷至避稅天堂懷俄明州,可節省高達1500萬美元。另有消息稱他將在科迪市建立了一個Yeezy樣品實驗室,方案已經得到當地的批準。無論是出于品牌發展考慮還是商業考慮,遷入懷俄明無疑將對Yeezy產生可見或不可見的影響。

 

在Kanye West進入了新的創作階段后,與adidas合作推出至今以5年的Yeezy顯然也站在了十字路口。

 

2018年8月,adidas集團CEO Kasper Rorsted在股東電話會議上首次表示將提高Yeezy運動鞋的產量。“Kanye多次表達了他對Yeezy品牌大眾化的渴望,我們擁有相同的愿望,將努力將這一愿景變為現實。”這被認為是adidas對Yeezy策略轉變的信號,即從獲得關注度向規;找骐A段進行轉變。換言之,adidas開始希望用這個系列賺錢了。

 

從2017年底開始,Yeezy一直在逐漸增加產品供應。消費者明顯感到以往通過發售限量版球鞋和饑餓營銷快速獲得知名度的Yeezy越來越容易買到。去年8月的某一天,Yeezy曾經不間斷瘋狂補貨,一天之內前所未有地發布31款配色與鞋款,甚至還在網絡上投放了一些促銷廣告。這種前所未有的舉措令球鞋愛好者倍感驚訝。

 

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Yeezy Boost 350 V2稀缺性下降正在引發行業擔憂

 

2016年發布的經典鞋款Yeezy Boost 350 V2吸引力的快速下降已經引發市場擔憂。在過去的四年中,自2016年推出起已經發布了超過30種配色,Cream White配色發售量超過百萬,還有更多配色版本正在開發中。轉售網站上的Yeezy Boost 350 V2有部分配色售價已經降至239美元,僅比零售價高出19美元。

 

NPD集團副總裁兼高級行業顧問Matt Powell表示,adidas應該努力恢復Yeezy品牌的稀缺性,每個基于稀缺性的品牌都必須非常小心維護這一品質。他以Nike旗下的Jordan為例,這個Nike與喬丹于1984年創立的名人品牌在第二財季總收入首次邁入10億美元俱樂部。

 

Matt Powell表示,Jordan多年來刻意將年增速保持在10%左右,盡管市場需求可能比這高得多。Jordan有意讓每一款鞋都售罄,這樣消費者才會在下一次發售時回來。“這是一門科學,也是一門藝術,你不能貪婪。” 

 

據微信公眾號LADYMAX早前分析,Nike率先為Jordan制定了限制市場供應以保持高需求的策略,使得不少Jordan球鞋的市場價格高出零售價數倍,為如今瘋狂的球鞋轉售市場建立了最初的商業邏輯。2018財年Jordan因擴大銷售范圍而稀釋了品牌價值,造成銷售額下滑,Nike集團便馬上收緊了供應,使得Jordan產品保持供不應求的狀態。 

 

在產品的打造上,Jordan建立了一個極為扎實的產品序列,覆蓋了從經典到先鋒的整個產品光譜。扎實的經典產品為品牌提供了穩定的根基。Jordan的第一款球鞋Air Jordan 1奠基了球鞋文化。品牌每年不斷對Air Jordan 1進行創新,對輪廓進行迭代,至今延伸至Air Jordan 34。這樣的機制顯然成為了Yeezy等新興品牌的基石。

 

Kanye West對于稀缺性的認識本應該十分深刻。在與adidas推出Yeezy之前,他從2009年到2013年之間與Nike最早開展合作發布了Air Yeezy 1和Air Yeezy 2。但由于與Nike合作得并不順利,他在Air Yeezy 2新配色鞋款發布時間一拖再拖后,正式宣布轉投給予他更多創作自由的adidas。

 

稀缺性和流動性是球鞋經濟的兩大要素。正是由于與Nike結束合作導致球鞋絕版,這兩款限量球鞋至今在二手球鞋轉售平臺上售價高企,部分黃金碼售價達到1萬美元。

 

然而Yeezy早已不是一個簡單的聯名系列,這個進入巔峰后平臺期的品牌如今承載了來自創始人本人與adidas集團的極高期望,這使得品牌的商業策略變得更為復雜。

 

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Kanye West早前的Yeezy時裝秀熱衷于采用“人海”展示形式

 

從早前的Yeezy時裝秀到Sunday Service,Kanye West對于“人海”這種宏大美學形式的迷戀,成為了一以貫之的系統。在他尋找信仰、創造宗教的過程中,創立時尚品牌成為對更多人施加影響的途徑之一。這決定了Kanye West對Yeezy的期待不止步于短期的消費狂歡,而是醞釀著更加宏大的規劃,商業成功必然是其中的關鍵一環。

 

盡管adidas從未公布過Yeezy的產量和銷售數據,但有業界人士預計Yeezy的估值已達15億美元。在早前David Letterman訪談節目中,Kanye West更是直接透露了自己的野心。“我把自己視為Yeezy最偉大的教父。而Yeezy會成為運動服中的愛馬仕。” 

 

消費者不斷追趕新鮮感,對Yeezy產品的審美疲勞也在預料之中。在新的爆款沒有被打造出來之前,通過增產滿足曾經沒有買到Yeezy的二級消費者需求,的確能夠為品牌帶來大量的曝光和業績的提振。然而,稀缺性的喪失又恰恰會阻礙Yeezy的商業化道路,如何平衡二者已成為眼下最為現實的問題。

 

在Kanye West和Yeezy變化的同時,外部環境也在不斷變化。 去年年底,Virgil Abloh在接受Dazed采訪時發表的“街頭服飾將死”言論震驚業界。作為潮流文化近十年內天翻地覆的始作俑者,Virgil Abloh對街頭文化的“自我批判”宣告,以Kanye West為首的一眾人掀起的街頭文化正來到一個轉折點。 

 

在街頭時尚的美學風格上,Virgil Abloh明確指出復古二手服飾vintage的回歸。“我們還能再擁有多少件新的T恤、連帽衫和運動鞋?我認為未來人們會進入一種通過vintage服飾來表現個人內涵與風格的狀態。時尚不再是購買新鮮未開封的東西,而是從檔案(archive)里面去尋找。”   

 

而在Kanye West此次的Yeezy Season 8上,被明顯精簡的產品數量和對材質工藝的刻意重視,似乎也體現了這一返璞歸真的趨勢。以Kanye West、Virgil Abloh為代表的創意總監至今在在過去十年中重新定義了時裝設計師。他們擅長為已經被創造出來的物質賦予新的意義。

 

但是時至今日,二人因缺乏創新性和時裝專業造詣依然沒有被高級時裝界正式接納。Virgil Abloh發表的時尚界回歸二手服飾言論,也被認為是創意惰性的一種體現。這種惰性或將讓他們的巔峰時刻轉瞬即逝。

 

Virgil Abloh的Off-White最新系列被指直接挪用Givenchy裙裝。華盛頓郵報時裝評論人Robin Givhan在關于Off-White最新巴黎時裝周系列的評論中批評稱,時裝界總是在已有的事物上借鑒和創新,但Virgil Abloh并沒有創造任何新事物。他的確是我們這個時代的設計師,但他也很快會被取代。

 

上個月Nike舉辦的2020年Nike Future Sport Forum科技峰會上,一張由Ambush創始人Yoon Ahn發布的現場合照引發了極高社交媒體關注,因為這張照片集結了當下最炙手可熱的、與Nike緊密聯系全球創意人士,包括品牌主理人、歌手、模特、藝術家等,體現了潮流時尚的“圈子文化”。

 

由Kanye West建立的藝術廠牌Donda是這個圈子的雛形。除了Virgil Abloh之外,Heron Preston、ALYX創始人Matthew Williams,潮牌Fear of God創始人Jerry Lorenzo,潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross如今均已在行業中獨當一面。  

 

盡管Kanye West去年推出了新的年輕創意人才孵化項目,支持Yeezy女裝設計團隊前成員Maisie Schloss創立個人品牌Masie Wilen,但是在潮流時尚后輩層出不窮的當下,Kanye West眼下對Yeezy時裝系列的心不在焉令人擔憂。

 

對于一路向“西”的Kanye West而言,Yeezy或許也僅僅是一個過站。



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