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深度 | 誰是四大時裝周登上云端的背后推手?

來源:時尚頭條網責任編輯:Crystal時間:2020年03月05日 16:42

深度 | 誰是四大時裝周登上云端的背后推手?

巴黎和米蘭時裝周是業內公認的最高殿堂,在大秀無法照常舉辦的前提下,線上無疑是一個最佳的出口

作者 | 周惠寧

 

社交媒體的出現持續顛覆整個奢侈時尚產業,從各大雜志的時尚評論家與主編,到Instagram上的KOL與明星,再到直播和即看即買,曾經觸不可及的時裝周與大眾消費者的距離也越來越近。

 

隨著2020年的開啟,疫情成為這一趨勢的催化劑。

 

據時尚商業快訊,受肺炎疫情影響,美國、意大利等國家先后采取暫時禁止中國籍人士入境的措施,各主要航空公司也停止了與中國之間的航班,恢復時間待定,許多原本受邀出席紐約、倫敦、米蘭和巴黎時裝周的中國藝人、時尚博主和買手只能無奈取消行程。

 

鑒于中國市場對于奢侈品行業的重要性,意大利國家時裝商會在意識到80%的中國編輯、買手和設計師無法出席后迅速作出反應,與坐擁11億月活躍用戶的微信母公司騰訊達成中國區獨家合作,聯手騰訊視頻、騰訊時尚開創全新“云秀場”模式,對超30場頂級大秀進行了6天6夜24小時不間斷滾動直播。

 

其中較為特殊的是Giorgio Armani,由于當時肺炎疫情已在意大利擴散,同名創始人在大秀前不到24小時臨時決定取消現場發布,改為純線上直播,秀后該品牌在Instagram官方賬號上的直播觀看量僅為559,而其在騰訊視頻直播的觀看人數為107萬人。

 

深度 | 誰是四大時裝周登上云端的背后推手?

圖為騰訊視頻公布的米蘭時裝周直播數據

 

據騰訊視頻向微信公眾號LADYMAX透露的數據,最終整個米蘭時裝周在線直播觀看數逾1600萬,Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀場直播的觀看人數均超過100萬,最受觀眾歡迎的點播秀場為Gucci、Prada和Ports 1961,熱度遠超Instagram等國際社交媒體平臺。

 

在米蘭時裝周“云秀場”的鋪墊下,同樣被疫情陰影籠罩的巴黎時裝周日程中的奢侈品牌也試圖效仿,與騰訊視頻合作直播了13場大秀,除CELINE、LV、HERMES等奢侈品牌外,還涵蓋對數字化一向謹慎的Chanel,鑒于騰訊視頻在直播方面的豐富經驗,該品牌將成立以來的首次實況發布也放在了騰訊視頻。

 

據時尚商業快訊監測,本次大秀觀眾超350萬人,引發業界廣泛關注。該數據所體現的,是110年來消費者第一次能夠在“頭排”觀看Chanel大秀的興奮感。

 

▌時裝秀的本質是生意

 

需要注意的是,巴黎和米蘭時裝周是業內公認的最高殿堂,即使在過去十年數字化浪潮的沖擊下,他們依然保持著審慎的態度,想要守護奢侈品最核心的神秘感和距離感,但在大秀無法照常舉辦的前提下,線上無疑是一個最佳的出口。

 

一場時裝秀品牌至少需要提前三個月進行準備,若被取消將是無數工作人員的辛苦勞作付之一炬,涉及到的場地和布景制作只能作廢,損失無法計量。而究其根本,時裝秀的本質是促成交易,自始至終都是奢侈品這門生意中的最關鍵一環。

 

時裝秀的起源地在法國。20世紀初,高級時裝設計師開始在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品,通常不對外公開,品牌只會邀請熟悉的時尚雜志編輯和買手到場觀看,買手會在現場進行交易,編輯則會在秀后寫出詳細的秀評,向消費者解析傳達最新的潮流趨勢。1918年后,時裝秀進一步國際化,部分高級定制品牌開始以一年兩次的周期邀請全球各地的買手觀看新系列的發布,互相交流最新的資訊。

 

第一個真正意義上的時裝周出現在紐約。二戰時期許多時尚買手和媒體無法前往巴黎看秀,美國的服裝設計師決定把主導權握在自己手里,在被譽為天才公關的Eleanor Lambert的號召下,美國本土設計師與原本只關注法國設計師的《Vogue》、《Harper's Bazaar》等時尚媒體于1943年舉辦了史上首個“Press Week”。

 

隨后這一模式逐漸被多個國家的服裝設計師采用,1945年巴黎高定時裝周誕生,1958年米蘭時裝周正式成立 ,1973年法國時裝協會主辦的巴黎時裝周出現,倫敦時裝周則于1984年成型。時裝秀規模由小到大,日期也逐漸被固定。從20世紀50年開始,時裝秀從社交活動變為了傳播媒介,在時裝由高級定制向成衣的轉變中發揮了重要的催化作用。

 

21世紀,隨著互聯網和社交媒體時代的到來,時裝秀一對一的溝通方式以及從設計師、時裝秀,到時裝編輯,再到有能力購買時裝雜志的消費者的冗長傳播鏈被Facebook、騰訊等社交媒體和科技集團打破,時尚品牌比以前更傾向于運用大量數字化工具與消費者進行互動,各國買手進行買貨和交流信息的效率與傳播力度大幅提升。

 

與此同時,品牌也能更好地維護每一季受邀參加時裝秀的高端VIP客戶和媒體關系,消費者則可以通過直播和高清圖片同步觀看時裝秀,品牌與消費者之間的距離被進一步拉近,電商平臺的出現讓即看即買成為品牌滿足消費者及時購買需求的一大利器,這一切都與生意息息相關。

 

IMG時裝數字總監Dan Porter曾表示,消費者現在已不再需要等待時裝編輯或買手來告訴他們每一季該買什么,通過社交媒體消費者可以自主選擇想要觀看的直播時裝秀,時尚產業的發展態勢與話語權逐漸被交到消費者手中,而這也意味著,社交媒體成為品牌與消費者之間溝通、互相了解的最佳途徑。

 

上述種種反映出一個事實,即使再抗拒,奢侈品牌十分清楚情緒是最適合社交媒體傳播的貨幣,這也揭示出隨時代演變的時尚本質的變化,即時尚不再只是衣服,而是一種文化氛圍和生活方式。

 

不過互聯網并非萬能的,在有限的注意力下,競爭愈發激烈,怎樣在特殊時期更有效觸達消費者是奢侈品牌最大的挑戰。有業界人士認為,此次傳統時裝秀的大面積中止會讓四大國際時裝周從如何更好地觸達消費者、更好地提升品牌忠誠度、以及更好地利用數據資產推動商業增長三個方面進行自省,加速擁抱線上市場,制定“Plan B”進行自救,畢竟奢侈品的生意邏輯沒變,盈利是長期可持續發展的前提。

 

▌為什么是騰訊視頻?

 

作為國內最大的互聯網集團,騰訊旗下涵蓋微信、騰訊視頻的矩陣幾乎具備了時裝周所需要的一切場景,覆蓋面遠遠大于奢侈品牌單獨在官網進行直播。

 

據第三方機構艾瑞MVT的數據顯示,誕生于2011年的騰訊視頻從2013年起便加速成長,目前的內容覆蓋度處于行業領先,尤其是在視頻內容的月總播放量、月總設備數等維度上,騰訊視頻以絕對優勢保持第一,日均為超過2億用戶提供優質視頻內容,付費會員規模人數突破1億,這在一定程度上保證了其受眾與奢侈品消費者具有一定重合。

 

騰訊視頻之所以能夠獲得奢侈品牌的青睞,不光是其擁有成千上百場的直播經驗,更是因為其有強大的短視頻內容矩陣以及藝人、達人等資源。

 

以此次米蘭時裝周為例,騰訊視頻除了為品牌提供直播平臺外,還將其獨有的藝人資源、達人MCN資源以及自有的內部視頻平臺資源進行有機統一整合,以王珞丹和gogoboi、喬欣和李艾、唐曉天和吉良先生以及火箭少女、R1SE等逾10位明星與超50位時尚博主的組合在秀前秀后在社交媒體平臺上進行聯動推廣,極大程度上為品牌提升了流量、聲量。

 

深度 | 誰是四大時裝周登上云端的背后推手?

深度 | 誰是四大時裝周登上云端的背后推手?

除了為品牌提供直播平臺外,騰訊視頻還將其獨有的藝人資源、達人MCN資源以及自有的內部視頻平臺資源進行有機統一整合

 

在大秀進行過程中,騰訊視頻的彈幕主持人會用實時的科普解說和話題互動提升用戶觀看的趣味性和專注度,包先生、雌和尚、韓火火和黎貝卡等時尚博主也會給出各自的見解,讓人們既能欣賞到各大奢侈品牌的最新作品,也能更深入地了解品牌想通過新系列傳遞的信息。得益于此,奢侈品牌們的“云秀場”不再只是以往單純的大秀直播,互動性大幅提升,而這正是傳統時裝周無法企及的。

 

“云秀場”的另一個優勢在于因時差而無法及時觀看的消費者可以選擇回看,同時又不會影響觀感,品牌大秀的影響和傳播則會被更有效地延展并及時收到反饋。據騰訊視頻反饋的數據顯示,Gucci 2020秋冬成衣大秀的直播量和回看量接近240萬,Fendi為212萬,Ports 1961為213萬。

 

消費者行為的改變也是促使傳統時裝周變革的一大誘因。過去10年,高度數字化的環境令中國用戶的消費路徑徹底被重構,不再是傳統的“認知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)”,他們隨時會因為一條信息而決定購買。

 

據波士頓咨詢機構去年聯合騰訊廣告發布的報告顯示,有80%的中國消費者表示在進行購買決策時會受到社交媒體的影響,其中微信生態圈是他們發現和研究環節使用最多的社交平臺。而目前微信及WeChat合并用戶達11.51億,小程序日活躍用戶超過3億,該生態圈覆蓋了逾80%的中國消費者。

 

不過騰訊最終贏得米蘭時裝周和巴黎時裝周和眾多奢侈品牌認可的離不開其相對封閉又極具自由度的互聯網生態氛圍。

 

由于奢侈品牌在營銷上的特殊性,能否精準詮釋品牌DNA與精品定位往往是他們在進行數字化營銷時的最大顧慮,而騰訊對自身的定位從來都不是單一的電商渠道,而是讓奢侈品牌實現在中國本土化營銷的方案提供者和解決者,再通過占領每個觸點構建一個完整的可持續發展生態體系。

 

近兩年以來,騰訊對奢侈品行業的興趣愈發濃厚。一方面,騰訊不斷開放朋友圈廣告的商業潛力,令奢侈品牌成為其最重要的廣告主之一。另一方面,微信小程序受到奢侈品牌追捧,已成為奢侈品牌開設線上快閃店最便利的形式,并且通常與朋友圈廣告緊密捆綁,完成一站式數字營銷。

 

去年6月,騰訊還特別為奢侈品牌提供了Brand.com2.0模式,即以小程序為核心,幫助品牌建立、運營其在微信小程序上的自有銷售渠道,實現全鏈路營銷閉環,同時通過微信這一社交平臺,為用戶提供更加豐富的消費體驗,以更好地留存消費者并實現二次購買。

 

隨著奢侈品營銷向線上轉移,品牌與消費者在微信生態中的觸點增加,足跡與數據也隨之逐漸積累,最直接的結果導向就是營銷效果的可追蹤性。這意味著依托數字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具,以往零售商依托DM、陳列、促銷員、優惠券和會員卡等形式來實現觸達、互動、促銷、轉化和復購的目標,在騰訊的生態體系中都可以數字化,從而使整個路徑更加順暢。

 

奢侈品牌可通過內容、互動、促銷等形式將商業流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業原有流量數據與騰訊數據能力相結合,再通過自建小程序商城、或跳轉到第三方合作渠道,并借助數字化會員管理等手段最終實現隨時隨地的銷售轉化,更高效地盤活目標消費者。

 

去年七夕,奢侈品牌寶格麗通過與騰訊合作,不僅延續了以往奢侈品社交打法的品牌力構建,更擺脫了奢侈品以往固有的單向信息傳遞的營銷模式,利用騰訊視頻、微信小程序、微信朋友圈廣告的組合營銷手段,構建品牌自身的私域流量池,和用戶進行全方位的巧妙互動。據寶格麗向微信公眾號LADYMAX透露,此次七夕廣告投放CTR達到了行業均值的2.4倍。

 

而比起營銷推廣,時裝秀與生意直接掛鉤,時裝周組織者和奢侈品牌們深諳這點,在所謂“傳統”的表現被迫摘下后,時代的變革早已在不知不覺中為他們設定好了方向。

 

▌會成為常態嗎?

 

在撞到“黑天鵝”后,四大國際時裝周紛紛登上“云端”,但業界關注的是,在一次性意外過去后,會留下什么?目前可以確定的是,奢侈品牌在短時期內除“云辦秀”暫時沒有其它選擇,受疫情影響,意大利奢侈品牌Prada和Gucci的度假大秀已確定延期。

 

雖然直播時裝秀的方式早已被大多數奢侈品牌所采用,成為了時裝秀營銷的標配,但這次疫情帶給奢侈品牌的最大考驗是如何在中國公關團隊和媒體明星無法出席的情況下讓線上直播這一補充渠道發揮主力作用,充分調動直播互動和參與率。

 

實際上,從最初的時尚雜志,到微博、Instagram,再到短視頻和直播,媒介的轉變并沒有改變時裝周的性質,大家的關注點核心依舊是設計、產品和趨勢,數字化存在的更大意義在于幫助奢侈品牌更好地實現傳播,把“流量”變為“銷量”。

 

微信公眾號LADYMAX早前曾報道,在眾多奢侈品營銷方式中,數據、社交電商和全渠道已經成為奢侈品牌在中國發展的三大關鍵詞,奢侈品牌要想在中國進行數字化轉型,就要先讀懂中國消費者。在嘗到“云秀場”的高效后,視頻無疑成為奢侈品牌時裝秀思考的新方向。 

 

深度 | 誰是四大時裝周登上云端的背后推手?

奢侈品牌們的“云秀場”不再只是以往單純的大秀直播,互動性大幅提升,而這正是傳統時裝周無法企及的

 

從2017年開始,傳統時裝周逐漸分崩離析,男女時裝周在合并后又重新分開,日程不斷縮短,Tommy Hilfiger、Ralph Lauren等品牌甚至主動退出官方日程,整體熱度與關注度大幅下滑。

 

與此同時,視頻版塊突然成為Instagram、微博等社交媒體平臺著力的新方向,先后推出了24小時后即焚的“Stories”、“Instagram TV”和直播等。騰訊則從2018年開始把微視重新提到發展戰略中,于去年6月在朋友圈開放30秒短視頻權限,允許微視內容鏈接分享至朋友圈。

 

經過初步試探,去年底微信視頻號開始內測,用戶可在新版微信“發現”欄中朋友圈的下方發現“視頻號”的入口,標志著騰訊將正式開啟視頻信息流時代。區別于抖音的豎屏全屏播放和快手的雙列信息流,微信視頻號信息流與微博類似,主要按視頻更新時間排序。另據時尚商業快訊,多名品牌商家已收到微信小程序直播公測邀請,小程序直播組件是微信官方提供的商家經營工具,商家可以通過該組件實現直播互動與商品銷售。

 

但隨著全球奢侈品零售的不確定性促使營銷更趨于結果導向,如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明,越來越偏好個性化的社交圈層,在以視頻為主的3.0時代,奢侈品牌如何在保證體驗的前提下讓內容與產品緊密結合,更好地打動消費者成為新命題。

 

據悉,取消了北京復刻大秀的Chanel正在積極推進6月初在倫敦的辦秀計劃,包括秀后派對、與當地明星和名人接洽等一系列活動,以迎合更多國際消費者。該品牌還將與奢侈品電商Farfetch在線下進行合作,推出首個數字創新項目“Boutique of Tomorrow”,在門店推出兩款App分別給消費者和銷售助理使用,進一步優化了產品預訂和服務體驗,此前已在Chanel位于康朋街的巴黎最大旗艦店進行了7個月的實驗。

 

Burberry雖然取消了原定4月23日在上海舉辦的時裝秀,但它此前在倫敦時裝周的2020年秋冬大秀不僅在線上進行同步直播,Riccardo Tisci上任后推出的“B Series”也在微信小程序開啟限時發售,定價約1.12萬的小皮包在不到一個小時內迅速售罄。

 

Dior的2020秋冬成衣發布秀則采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式。直播開場前,Dior首先播放了Dior女裝創意總監Maria Grazia Chiuri為中國觀眾拍攝的慰問短片,獲得極大的關注,隨后是為工坊匠人和工作人員拍攝的幕后短片,他們在發布秀準備時發表了對該系列女性主義主題的看法。

 

Louis Vuitton 2020秋冬女裝秀也通過微信小程序“路易威登時裝系列限時店”進行直播,用戶在預約看秀的時候,品牌也可識別到更多的潛在消費者并及時進行跟蹤。今年情人節,Louis Vuitton微信小程序店鋪中國市場依然實現高速增長,線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。消費者在線上微信小程序下單的同時,也讓品牌線下店鋪銷售人員將小程序二維碼遠程分享給客人,用線上銷售彌補線下流量不可避免的下跌,更重要的是進一步完成線上客戶數據與線下客戶的打通。

 

經過近兩年的嘗試與接觸,奢侈品牌們已開始理解并適應中國這個極速發展和超前的數字化生態環境,不斷加大在中國的數字營銷投入,以提升與消費者的直接互動,甚至拓展線上消費渠道。而在打通線上線下跨觸點跨渠道后,奢侈品牌的營銷創意空間也得到擴展,從內容到表現形式上都更加豐富,趨于可視化,比起開設新的實體店,奢侈品牌或許會更愿意通過舉辦線下快閃店和PR活動來觸達消費者,對垂直電商和電商平臺的搜索及購買功能的重視程度不斷提升。

 

另有分析指出,騰訊的影響力有很大的爆發力,給予了品牌觸達更多消費人群的機遇,也在考驗品牌傳遞影響力的能力,隨著該巨頭加大對小程序的商業化力度,奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟,奢侈品消費的本質也是社交。

 

在這個年輕消費者和高度化社交媒體當道的大環境中,短視頻快速發展,騰訊遠不會止步于當下,而是要成為這場“交響樂”的“指揮家”,將奢侈品牌經營管理的前后端打通過,從而幫助品牌更好地盤活流量,在激烈競爭中實現突圍。

 

市場在變,消費者的需求也在變,幾乎每10年就會出現一次“黑天鵝”就像一記警鐘,提醒品牌或許又到了尋求變革的時候了。在困境面前,無論強弱都被打回到同一起跑線上,而突圍的方向只有一個,就是打破以往的思維定勢。



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