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分析 | Louis Vuitton搶先入駐的視頻號有什么來頭?

來源:時尚頭條網責任編輯:Crystal時間:2020年03月10日 10:08

分析 | Louis Vuitton搶先入駐的視頻號有什么來頭?

社交令消費者與品牌、商品、體驗、意見領袖、社群之間的距離無限縮短,把握住用戶和流量就等于擁有了一切

作者 | 周惠寧

 

全球零售環境持續震蕩,危機與機遇并存,奢侈時尚行業的數字化進程再度加速。

 

在當下這個高度數字化的時代,把握住用戶和流量就等于擁有了一切。社交令消費者與品牌、商品、體驗、意見領袖、社群之間的距離無限縮短,而全球奢侈品零售的不確定性促使營銷更趨于結果導向,面對愈發精明的消費者和偏好個性化的社交圈層,在以視頻為主的3.0時代,奢侈品牌如何在保證體驗的前提下讓內容與產品緊密結合,更好地打動消費者成為新命題。

 

據時尚商業快訊消息,在聯手騰訊視頻進行大秀直播后,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton繼續加速布局微信生態圈,于上周六正式入駐微信視頻號,成為首個入駐的奢侈品牌。用戶在新版微信“發現”欄中朋友圈的下方找到“視頻號”的入口,點擊搜索“路易威登”,即可關注品牌視頻號,上線后該品牌首個視頻播放量迅速超10萬,獲得近300個贊。奢侈珠寶品牌De Beers也于今日開設視頻號,并發布了全新廣告片。

 

分析 | Louis Vuitton搶先入駐的視頻號有什么來頭?

上線后Louis Vuitton首個視頻播放量迅速超10萬,獲得近300個贊

 

值得關注的是,Louis Vuitton和戴比爾斯的先后入駐距離微信團隊視頻號開放內測只過了1個多月,奢侈品牌如此快地對新興社交媒體作出反應實屬業內罕見,引發廣泛關注,這背后體現出來的是微信對于中國社交環境越來越強的掌控力。據騰訊最新財報,微信及WeChat合并用戶已達11.51億,小程序日活躍用戶超過3億。

 

分析機構Gartner L2也在一份報告中指出,中國的騰訊擁有一個全面且完善的平臺生態系統,其中包括中國最大的通訊應用微信,正在吸引著全球主要奢侈品牌與其達成官方合作伙伴關系。

 

實際上,騰訊從2018年就開始把視頻重新提到發展戰略中,繼推出騰訊視頻直播、微視直播后,于去年6月在朋友圈開放30秒短視頻權限,允許微視內容鏈接分享至朋友圈。同時,微信還推出了看點直播小程序。

 

為在已有的高度上進一步提升,騰訊高級副總裁張小龍今年1月在微信公開課上明確表示會上線“短內容”,隨后微信便上線視頻號,并邀請多個品牌公測小程序直播與微信用戶進行互動和產品銷售,標志著騰訊正式開啟視頻和直播信息流時代。疫情期間,Nike、太平鳥和Dazzle等品牌均獲得了積極的數據。

 

微信公眾號可能吧在最新一個分析報道中指出,從表面上看,騰訊在視頻方面的布局,無論是視頻號還是小程序直播都在對標抖音、快手等短視頻平臺,但事實上是微信在成為中國最大內容平臺后對自身的一種能力補充,有很大的想象空間。

 

微信視頻號與公眾號和個人微信號相平行,擁有自己獨立的體系。微信視頻號則與微博類似,內容以短視頻為主,也可以發布多張圖片,不依賴PC端發布,這在一定程度上彌補了公眾號視頻和圖片內容普及率較低的短板。盡管微信公眾號在過去兩年先后新增了單獨發布圖片或視頻的形式,但用戶仍需關注并點擊打開才能觀看。

 

此外,視頻號每天發布的內容沒有條數限制,可以植入公眾號文章鏈接,也可設置話題,用戶所發布或看到的視頻或圖片內容均可以分享到好友、群和朋友圈,以進一步提升互動性和活躍度。相較于微信朋友圈,視頻號也更為開放,用戶不只能看到好友發布的貼文,還會接收到系統推薦的視頻號內容,信息流頁面主要按更新時間排序,從而和抖音的豎屏全屏播放和快手的雙列信息流區分開來。

 

綜合來看,視頻號于奢侈品牌而言主要有三大優勢,首先視頻號是一個建立在微信成熟生態圈里的產品,具有扎實的流量基礎,其次內容的產出不會對品牌造成負擔,品牌只需把發布在微博、Instagram上的廣告大片或走秀視頻進行傳播,其三,視頻號的用戶遷移成本極低,開放性環境能夠幫助品牌在現有基礎上發掘更多的潛在受眾。

 

不過進入門檻低意味著搶占先機的重要性,這就解釋了為什么全球最大奢侈品牌Louis Vuitton對于視頻號的入駐并沒有猶豫。除了視頻號,Louis Vuitton在微信的矩陣還包括官方公眾號和官方小程序,如果說銷售渠道的臨時變通在是Louis Vuitton“B計劃”,那么長期的數字化投入才是Louis Vuitton的底牌。

 

事實證明,隨著作為國內用戶量最大、用戶最為活躍的社交產品微信所構建的生態圈越來越完整,奢侈品牌要想在國內開展業務幾乎已繞不開微信這個社交場景。

 

從代表消費者的個人微信號,到品牌官方公眾號,再到小程序商店和小程序直播,以及視頻號的廣泛分發,微信全方位地承接了奢侈品牌的商業訴求。品牌在騰訊大數據的支持下得以全方位地觸達目標消費群體,構建私域流量,盡可能地延長并沉淀營銷效應,實現真正意義上的線上線下全面融合。

 

騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司發布的《2019中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示,中國有超過80%的消費者采用線上搜索線下購買ROPO的理性購買方式,他們在作出購買決定前平均會與品牌產生4至5個數字化觸點。其中微信生態圈是發現和研究環節消費者使用最多的社交平臺,其次才是微博和小紅書。

 

廣告作為社交媒體最常見的變現方式,相關指標的動態也能很好體現行業的發展。據新浪微博最新發布的第四季度業績報告,期內微博來自大客戶和中小企業的廣告和營銷營收同比下跌5%至3.68億美元。為史上首次。而據騰訊最新財報,以微信朋友圈、QQ看點為代表的社交廣告收入達147億元,占其廣告大盤收入184億元的80%,增速逆勢上揚32%。

 

騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾指出,過去10年的中國處于一個飛速成長的時代,消費路徑早已被重構,不再是傳統的“認知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)”,當他們瀏覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時,隨時會因為一條信息而決定購買。

 

波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理Nicolas De Bellefonds則坦言,由于中西方之間存在文化、地域等差異,奢侈品牌過去與中國消費者的溝通效率并不高,如何更好地觸達用戶、更好地提升用戶忠誠度、以及更好地利用數據資產推動商業增長成為奢侈品牌在中國營銷的三大痛點,數據驅動、玩轉社交和全渠道聯動將成為奢侈品牌在中國重塑營銷策略的重點發力方向。

 

數字化存在的更大意義在于幫助奢侈品牌更好地實現傳播,把“流量”變為“銷量”,在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下,品牌更要制造良好的參與性、交互性的體驗,讓用戶能夠在沉浸式體驗中創造更高強度的品牌信任和連接。但需要警惕的是,和其它形式不同,視頻號的重點是要讓用戶養成觀看習慣,習慣自然是長線的,所以單一創意邏輯無法快速實現品牌層面價值的,需要有可持續的邏輯去推動。

 

有業內人士預計,今年品牌在進行視頻營銷時會有更多場景橫縱延展,例如剛剛結束的四大國際時裝周,騰訊視頻加持下的“云端時裝秀”比以往單純的直播新增了與時尚博主、明星一同觀看并互動等環節,推動米蘭時裝周的整體觀看量超過1600萬,Chanel史上首次的直播大秀更吸引了逾350萬名中國消費者。

 

Louis Vuitton則向微信公眾號LADYMAX透露,疫情期間能夠保證業績主要得益于品牌快速反應,實現全渠道的聯動。今年情人節期間線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。當很多品牌放棄第一季度時,Louis Vuitton的業績數據毫無疑問讓奢侈品行業吃下了一粒定心丸。

 

另有分析指出,騰訊的強大爆發力毋庸置疑,但在給予品牌觸達更多消費人群機遇的同時也在考驗品牌傳遞影響力的能力,隨著該巨頭的布局日趨完善,奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間,在疫情這個催化劑的作用下,更多的內容形式、場景也會應運而生。

 

正如陳春花在《冬天的作為:企業如何逆境增長》中所寫到的,企業無論是在順境還是逆境,只有和消費者在一起,才會獲得生機,只有消費者才是增長的決定性因素。奢侈品牌缺的從來都不是產品,而是觸達消費者的橋梁。畢竟,奢侈品消費的本質也是社交。



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