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深度 | 為何JW Anderson與優衣庫的聯名合作三年來一直奏效?

來源:時尚頭條網責任編輯:Crystal時間:2020年03月11日 10:31

深度 | 為何JW Anderson與優衣庫的聯名合作三年來一直奏效?

Jonathan Anderson對于工藝等設計本源的關注,與優衣庫“服適人生”的理念也有重疊之處

作者 | Drizzie

 

聯名系列,歸根結底是價值組合的最大化。

 

據時尚商業快訊,英國設計師品牌JW Anderson與優衣庫的最新合作系列將于本周發售,這雖然已是JW Anderson與優衣庫進行的第五個系列,但從社交媒體反響來看,系列熱度竟依然不減。值得關注的是,該系列還首次增加了童裝系列,意味著JW Anderson與優衣庫的合作還在進一步加深。

 

相較于去年引發搶購狂潮的KAWS聯名,早前以“愛馬仕前任創意總監”為噱頭的Christophe Lemaire合作系列,以及當前眾多曇花一現的快時尚聯名系列,成立不過12年的英國設計師品牌的JW Anderson在話題性方面并不占優勢。

 

然而自2017年合作以來,JW Anderson與優衣庫的合作一直保持較高的市場評價,并為雙方都帶來了扎實回報。正如優衣庫將與Christophe Lemaire的合作推進為常設的Uniqlo U系列,并與法國資深模特與靈感繆斯Ines de la Fressange保持長期合作一樣,眼下這個日本服飾零售品牌與JW Anderson的合作系列也步入常態化。

 

這些合作系列的軌跡為優衣庫勾畫出了一個較為清晰的聯名策略,與主流市場主張快速更新、出其不意的聯名策略形成明顯區別,也為聯名泛濫的時尚行業提供了另一種思路。

 

JW Anderson與優衣庫聯名合作保持長期成功,最根本的原因在于品牌風格與價值觀的一致性。這一點的重要性在各種聯名噱頭風行的當下被大大低估。

 

對于快時尚品牌而言,聯名對象的差異性越大,往往越能吸引消費者注意力。例如快時尚品牌H&M與高級定制品牌Giambattista Valli的合作系列就是基于這樣一種邏輯。又或是奢侈品牌Louis Vuitton與街頭品牌Supreme的聯名,因其打破了固有的界限而被認為是里程碑式的合作。

 

優衣庫也不乏這種類型的聯名合作,例如其與Christophe Lemaire的合作就是這種差異思維的體現。作為大眾零售品牌的優衣庫與奢侈品牌愛馬仕前任創意總監進行聯合,為輿論制造了反差快感。而KAWS和AMBUSH等小眾潮流品牌與大眾化的優衣庫合作也是同理。

 

然而JW Anderson與優衣庫的合作卻是基于某種共性,切中了雙方對工藝和功能的共同追求,這恰恰是雙方將合作常態化的基礎。JW Anderson是英國設計師Jonathan Anderson于2008年創立的時裝品牌。2013年,LVMH收購了JW  Anderson 46%的股權,并任命Jonathan Anderson為西班牙奢侈品牌Loewe的創意總監。

 

深度 | 為何JW Anderson與優衣庫的聯名合作三年來一直奏效?

JW Anderson創始人Jonathan Anderson

 

在Jonathan Anderson的手下,Loewe從視覺形象到設計風格頃刻革新,并被注入藝術內涵,成為老牌翻新的成功范本,Jonathan Anderson也因此被視為平衡設計與商業的天才式人物。近年來,Jonathan Anderson將Loewe的藝術造詣不斷向前推進,表現出對傳統工藝的特殊興趣。這體現在該品牌連續三年舉辦Loewe工藝大獎,并連續三年推出與工藝美術運動相關的聯名系列,包括去年底最新推出的William De Morgan系列。

 

一方面,Jonathan Anderson對于抽象藝術有明確的偏愛,其JW Anderson品牌早前也以大膽前衛的性別模糊風格著稱,讓他更多為小眾的時尚愛好者所熟知。而在時裝創意總監尋求大眾影響力的近兩年,Jonathan Anderson似乎也甘于“小眾”,無意制造更大的社會話題。

 

然而另一方面,Jonathan Anderson對于工藝等設計本源的關注,與優衣庫“服適人生”的理念也有重疊之處,這令他在聯名系列的創作過程中趨于務實,提供了大量普通消費者所能輕易理解的產品設計。

 

Jonathan Anderson曾在接受采訪時表示,自己喜歡快速工作節奏的原因在于避免了過度設計。他在優衣庫系列中以英國古典主義設計為主要風格,運用了大量實穿化格紋,拼布以及條紋襯衫,通過不同材質的混合和功能性來滿足普通消費者日常生活中的不同需求。系列包括大量基本款,它們大多只是包含一些細微但不過度的設計細節。童裝系列也并非擴充系列,而是將成人系列做成迷你版。只比普通系列更具設計感一些,可以無縫嵌入門店陳列,更像是該聯名系列的定位。

 

結果是,與很多依賴話題熱度的聯名系列不同,購買JW Anderson聯名系列的消費者并不一定知道JW Anderson是誰,這反而讓以往定位小眾的Jonathan Anderson在事實上實現了大眾化成功。正如優衣庫所強調,該系列體現了“讓所有人都可穿著生活的遠景”。

 

深度 | 為何JW Anderson與優衣庫的聯名合作三年來一直奏效?

優衣庫已經逐步脫離快時尚定義,發展出明確的產品風格和完整品牌理念

 

雖然人們往往將優衣庫歸入快時尚品類,但這個日本服飾零售商實際上已經脫離了快時尚的定義,顛覆了快時尚快速復制最新時尚趨勢的商業模式。擁有較為明確的產品風格和完整品牌理念,成為優衣庫區別于其他快時尚品牌的一個重要特征。

 

優衣庫母公司迅銷集團董事長兼首席執行官柳井正表示,優衣庫之所以于2013年提出“LifeWear 服適人生”品牌理念,目的就是要通過匠心工藝結合革新技術,打造服裝價值新標準,生產讓所有人的生活更加豐富多彩的日常服裝。

 

1999年開始,優衣庫與日本高科技企業東麗集團開始合作,推出了HEATTECH等消費者耳熟能詳的優衣庫技術。自2003年推出HEATTECH技術以來,該系列在全球已售出10億件產品。優衣庫也憑借在該領域的深耕樹立了科技化形象。

 

除了基本款核心產品和高科技技術之外,優衣庫通過出版物、展覽等方式進一步深化品牌的理念。優衣庫創始人柳井正早前在優衣庫于倫敦舉辦的“服適人生藝術與科學展會”上指出,未來服裝功能重于時尚,他認為時尚趨勢會隨著時間發生變化,但從實際所需提供功能性產品,無論趨勢如何變優衣庫都能面對。

 

去年,優衣庫還發布了第一本半年刊雜志,由2018年上任的創意總監、POPEYE原主編Takahiro Kinoshita主導,主題為“New Form Follows Function”(源自功能的美學),從設計師訪談、美學穿搭等不同角度,全方位地向消費者闡釋品牌哲學與生活功能美學的魅力。

 

實際上,Jonathan Anderson同樣以出版物作為常規形式,為Loewe注入了更多文化內涵。無論是對工藝和功能的務實追求,還是品牌形象的塑造等很多方面來看,JW Anderson與優衣庫都實現了重合。Jonathan Anderson帶來的不僅是明星設計師的話題噱頭,還有對大眾時尚品牌美學風格的擴容。設計師品牌與大眾服飾品牌,完成了更深層次的價值互補與交換。

 

當然,商業策略上的共識也是長期聯名合作的基礎。

 

Jonathan Anderson以全能著稱,包括個人品牌、Loewe和其他工作在內一年要完成18個系列。相較于很多時裝創意總監,Jonathan Anderson在過往職業生涯中均顯得十分“入世”,他在采訪中表示,“現如今沒有設計師可以完全脫離商業現實。也許十年前可以,但之后都不行了。這關乎生存,你首先需要存活足夠長的時間,這樣才有機會表達自己的所思所想。” 

 

他在Loewe的一系列革新也體現了他的商業天賦,為母公司LVMH創造了顯著的回報。這體現在除了革新品牌視覺形象,Jonathan Anderson還為Loewe推出了包括Puzzle、Gate Bag、小象包等在內的爆款手袋矩陣,成為品牌的現金奶牛,快速推動品牌商業上的見效。

 

不難發現,Jonathan Anderson對于他所做的事情有著十分清晰的認識,他實際上在自己的職業版圖上建立了一個金字塔。塔尖是作為奢侈品牌,并在他手下追求極高藝術造詣的文化品牌Loewe,中層則是更具實驗性、體現個人思考的JW Anderson,而底部則是優衣庫聯名系列這樣能夠發揮大眾影響的系列。

 

上至奢侈品牌,下至快時尚,在個人職業生涯中搭建出這樣的金字塔,反映了Jonathan Anderson對于各層次商業運作模式的熟稔。他十分清楚當優衣庫伸出橄欖枝時,他能夠提供怎樣的價值和視野,以及如何在不同的場景中提供適宜的力度,但同時保持所有設計都烙印著他的個人標簽。

 

人們不難在Loewe、JW Anderson和優衣庫聯名系列上看到相似的設計元素,例如襯衫面料的拼接,或是有設計細節的風衣。而消費者可以依據經濟實力在三個梯度中進行選擇,而優衣庫系列在很多時尚博主的推薦中成為了高性價比版本的Loewe和JW Anderson。這毫無疑問同時反映了Jonathan Anderson統一的設計風格,以及更重要的——清晰的商業邏輯。

 

所謂互補的關系往往只是短暫的,真正建立長期關系需要一定共識基礎。

 

除了JW Anderson之外,優衣庫與Christophe Lemaire的合作更早一步體現這一點。雖然該系列早期因“愛馬仕前任創意總監”的噱頭造成瘋搶,似乎同樣墮入了追求短期影響力的陷阱。

 

但事實證明,這一合作最終沉淀出了長期的成果。優衣庫于2016年在巴黎開設研發中心,并任命Christophe Lemaire為巴黎研發中心創意設計總監,負責帶領團隊打造升級版基礎款Uniqlo U系列。

 

Christophe Lemaire在接受采訪時曾強調,在創作U系列的過程中他一直遵循“KISS”原則,即“Keep it simple, stupid”,從不過度追求技巧和復雜的設計,旨在設計出大眾消費者能憑直覺理解并接受的產品。

 

從愛馬仕到優衣庫,表面上看似是兩個世界的跨度,但在Christophe Lemaire眼中并無不同,“時尚趨勢每六個月就會更新一次,但是自我風格不會,前提是你清楚自己是誰。我們一直致力于設計‘高可穿度’的衣櫥,我們所理解的奢侈不應該是消費主義,而是實用主義。” 

 

在人們討論可持續時尚時,優衣庫與JW Anderson、Christophe Lemaire等具有商業可持續性的聯名合作或許也應該成為某種范例。他們的聯名系列并非轉瞬即逝的社交媒體話題,而是為一個亞洲品牌注入全球視野,循序漸進地提供美學風格的補充和提升。

 

如果這樣的舉措得到更多效仿,那么可以想見,越來越多來自奢侈品牌的創意總監能夠幫助大眾時尚實現提升,從而拉高行業的整體發展水平,弱化愈演愈烈的極端趨勢。

 

當任何形式的合作回歸到交換價值,而非盲目追求社交影響力時,或許時尚行業將走向一個不一樣的未來。



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