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深度 | 這雙“年度球鞋”可能是潮流市場的新里程碑

來源:時尚頭條網責任編輯:Crystal時間:2020年03月12日 10:26

深度 | 這雙“年度球鞋”可能是潮流市場的新里程碑

從LV x Supreme到Dior x Jordan,體現出Kim Jones對打破奢侈品與潮流時尚界限的進一步深入

作者 | Drizzie

 

如果說2020年果真開啟了某個新周期,那么對時尚產業而言,它標志著時尚等級制度的進一步坍塌。

 

據時尚商業快訊,法國高級時裝屋Dior與Nike旗下Jordan品牌合作發布的Air Dior系列日前已經在品牌官網上線發售頁面,確認將于下個月在部分Dior店鋪和快閃店中開售,正引發廣大消費者的關注。

 

雖然距離發售僅一個月,但Dior對于該系列的全球發售信息依然高度保密。不過,最新市場情報已經點燃了消費者對該系列的熱情。有用戶在二手轉售網站StockX上為Dior x Air Jordan 1 High OG曝出高達13000美元的競價,超出傳聞中該鞋款2000美元定價五倍。

 

令人咋舌的競拍價格不僅受Dior的奢侈品屬性支撐,還受到了饑餓營銷的刺激,知名樣品專家@solebyjc日前在Instagram快拍中提前曝光了Dior x Air Jordan 1 High OG的細節,鞋子內襯赫然印有“2058/8500”字樣,目前多方信源已確認Dior x Air Jordan 1高幫款全球僅限量發行8500雙,每雙均印有獨立編號。另有傳聞稱低幫款數量更少,將限量發售4700雙。

 

深度 | 這雙“年度球鞋”可能是潮流市場的新里程碑

Air Dior系列的Dior x Air Jordan 1 High OG與Dior x Air Jordan 1 Low

 

由于該系列限量發售,市場推測該系列將采取抽簽機制。根據潮流媒體SneakerNews日前曝光的一份Air Dior系列抽簽機制內部說明,首輪抽簽將于3月23日和24日起正式開始,中簽者將獲得在 Dior 店鋪或快閃店內購買Dior x Air Jordan 1高幫款和Air Dior系列服飾的資格。

 

第二輪抽簽的具體信息將于今年5月公布,中簽者將獲得購買Dior Air Jordan 1低幫款的資格。該系列將在紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、首爾、東京、新加坡以及中國的部分城市發售。

 

值得關注的是,該內部說明顯示,中國市場將通過微信平臺于4月10日至14日期間進行發售。有業內人士推測,Dior或將通過微信小程序的形式完成抽簽。依照Dior在中國市場一貫的數字先鋒作風,該品牌可能在線上開設快閃店小程序,并在線上直接對中簽者開放小程序購買入口。目前尚不清楚Dior原有的VIP客戶是否擁有優先購買權。 

 

深度 | 這雙“年度球鞋”可能是潮流市場的新里程碑

深度 | 這雙“年度球鞋”可能是潮流市場的新里程碑

圖為網上傳出的全球發售規則內部說明

 

從去年11月Dior與Jordan合作傳出開始,到隨后12月的邁阿密Dior男裝2020秋季大秀首次發布Air Dior系列,再到3月抽簽,以及4月與5月的正式發售,Air Dior系列無疑將在長達半年的時間內占據社交媒體話題,或成為2020年年度球鞋。

 

可以確定的是,即便Dior x Air Jordan 1售價高達2000美金,該鞋款遭到瘋搶已經是意料之中的事情。市場對于該鞋款的看好,首先是因為該鞋款在設計上極具辨識度,在外觀上與其他款式的Air Jordan 1明確區分開來。該鞋款配色以經典的迪奧灰(Dior Gray)為主色調,其次鞋身的"對勾"標志采用經典Dior Oblique印花,左右腳鞋底分別有Jordan和Dior的logo,鞋筒上的Wings徽標、鞋舌和鞋底的Air Jordan字樣全部改為Air Dior標志。

 

深度 | 這雙“年度球鞋”可能是潮流市場的新里程碑

Air Jordan 1奠定了Jordan品牌和球鞋文化的根基

 

其次,Air Jordan 1在Jordan品牌歷史上具有舉足輕重的地位。1984年,Nike為Michael Jordan推出了Air Jordan 1,其原型是被NBA發布禁穿令的紅黑配色Nike Air Ship,Air Jordan 1在該禁穿鞋款上加入了更多白色以符合NBA要求。此后Nike巧妙地將Nike Air Ship禁穿令用作Air Jordan 1的廣告促銷工具,使得人們在穿著Air Jordan 1時有一種踏入禁區、做出違規行為的優越感。Air Jordan 1在1985年向公眾發售,并于1994年、2001到2004年和2007到2018年以retros為名重新發布。

 

以Air Jordan 1為基礎,Jordan建立了一個極為扎實的產品序列,覆蓋了從經典到先鋒的整個產品光譜。扎實的經典產品為品牌提供了穩定的根基,品牌每年不斷對Air Jordan 1進行創新,對輪廓進行迭代,至今延伸至Air Jordan 34。同時品牌針對不同鞋款持續推出新配色,進行聯名合作。

 

除此以外,稀缺性是球鞋保值的核心要素。Kanye West與Nike合作的Nike Air Yeezy 2 Red October正是因為其限量與絕版而成為球鞋文化中的里程碑,該鞋款發售后Kanye West便轉投adidas,這導致該鞋款至今在轉手平臺還保持著高達15000美元的高定價。

 

多年來,Jordan實際上已經成為稀缺性的代名詞,它往往被認為是Nike旗下的“奢侈品牌”。多年來Jordan一直堅持限制市場供應以保持高需求的策略,使得不少Jordan球鞋的市場價格高出零售價數倍,為如今瘋狂的球鞋轉售市場建立了最初的商業邏輯。2018財年Jordan一度因擴大銷售范圍而稀釋了品牌價值,造成銷售額下滑,Nike集團隨后立即收緊了供應,使得Jordan產品保持供不應求的狀態。 

 

奢侈品更是因稀缺性而存在。因此在此次Dior與Jordan的合作中,無論是限定的數量、高企的定價,還是抽簽機制,都強化了稀缺性,讓該系列球鞋在還未發售之前便成為消費者垂涎的奢侈品。而該鞋款也恰逢Air Jordan 1面世35周年,以及邁阿密Dior男裝2020秋季大秀是Dior男裝首次亮相美國,這些因素的疊加為該系列提供了更多附加值。

 

正如筆者早前分析,Dior與Jordan的合作或將成為Louis Vuitton x Supreme之后又一世紀聯名,這兩個系列的背后推手Kim Jones正成為打破奢侈品與潮流文化界限的關鍵人物。

 

與推出Louis Vuitton和Supreme聯名系列相比,Dior與Jordan的合作甚至更需要勇氣。深諳行業規則的人們都知道,高級時裝屋與奢侈品牌在品牌屬性上并不相同。以手袋配飾為核心的Louis Vuitton往往被稱為奢侈品牌,但LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault最喜愛的Dior,其定位是高級時裝屋。 

 

二者的差異在于,奢侈品牌販賣符號,高級時裝屋販賣夢想。高級時裝屋的溢價永遠不會與完美時裝脫鉤,對待制作工藝與完美時裝的追求是高級時裝屋的立身之本。而奢侈品牌的溢價可以來源于任意形式的品牌故事和產品。從某種意義上講,高級時裝屋的地位比奢侈品牌更高。

 

這也解釋了時尚行業一直以來存在著的森嚴等級制度。就連奢侈品牌和高級時裝屋之間都有著微妙的地位差異,不難想象作為大眾化代表的運動品牌曾經在這個固有體系中處于何種地位。高級時裝屋與運動品牌的合作很容易被認為是“自降身價”。

 

不過近年來市場發生了天翻地覆的變化。運動開始與時尚掛鉤衍生出蓬勃發展的潮流市場,運動品牌逐漸掌握著了龐大的年輕群體和社交聲量,運動風格與街頭時尚也進入了高級時裝的視野。

 

深度 | 這雙“年度球鞋”可能是潮流市場的新里程碑

圖為LV x Supreme聯名系列

 

終于在2017年,潮流文化與時尚的曖昧關系在Louis Vuitton與Supreme的聯名系列得到了正式的確認與背書。這個由時任Louis Vuitton男裝創意總監的Kim Jones主導的聯名系列一經發布便引起行業內外的巨大震動,并獲得了空前的商業成功。有傳聞稱該系列銷售額達到1億歐元,其為品牌創造的收益大于當年Supreme實體門店與官網的總銷售額,且利潤極高。 

 

在母公司LVMH 2017年上半年業績發布會上,Bernard Arnault明確指出,Louis Vuitton x Supreme聯名系列獲得了積極的市場反響,令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升,吸引了大量年輕消費者,對品牌業績增長作出突出貢獻。 

 

作為打破奢侈品牌與潮流品牌界限的功臣,Kim Jones于2018年1月宣布卸任Louis Vuitton男裝藝術總監,轉而擔任Dior男裝藝術總監。短短一年間,Kim Jones又將Dior男裝形象徹底刷新,從里到外烙上其鮮明的街頭風格印記,但同時也保留了Dior作為高級時裝屋的工藝特色,很快便虜獲了眾多年輕消費者。  

 

深度 | 這雙“年度球鞋”可能是潮流市場的新里程碑

Kim Jones從Louis Vuitton男裝創意總監卸任后,目前掌舵Dior男裝

 

1972年出生的Kim Jones從青少年時期便深受街頭潮流文化影響。他在英國海濱城市Brighton度過青春期時就已開始接觸潮流文化。2001年在讀大學期間,他在倫敦Gimme Five買手店打工第一次見到Undercover的衣服時受到了巨大啟發。Gimme Five的創始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯樂之一,他將Bathing Ape、 Undercover、Good enough和Supreme等潮流品牌引入英國。 

 

“我從2000年左右的時候就開始穿Undercover,當時還沒人知道那是什么。”青年時期的Kim Jones還出入于倫敦俱樂部,與Alexander McQueen等同輩一同接收著彼時盛行的亞文化影響。之后的多年中他頻繁前往日本旅行,與藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。 

 

對于Kim Jones而言,潮流文化已經融入血液。這一代設計師將其所受到的文化影響再次注入高級時裝文化中,僅僅是時間問題。事實證明,Kim Jones不僅將潮流文化元素注入到自己的設計中,還通過兩次聯名系列撼動了行業固有的等級制度。

 

從Louis Vuitton x Supreme到Dior x Jordan,體現出Kim Jones對打破奢侈品與潮流時尚界限的進一步深入。對Jordan和Supreme稍加比較不難發現,籃球文化深度捆綁的球鞋鼻祖Jordan在大眾市場的影響力遠遠超出了以滑板文化起家的Supreme。因為籃球是主流文化承認的體育運動,而滑板文化一直標志著小眾和非主流。

 

如果說Supreme的消費者由最早一批核心滑板愛好者和此后占據更大比例的時尚愛好者組成,那么Jordan的消費者則是全球各地的籃球運動與潮流文化愛好者,他們甚至并不一定對時尚有興趣。

 

如此,Dior可以通過Jordan觸達更多原本對時尚較為陌生的消費者,為品牌提供增量。這反映了高端時尚向大眾市場擴散影響力的一次努力。雖然該系列定價仍然不菲,但依然標志著高級時裝品牌放棄了曾經的高姿態,向大眾品牌輻射的中間階層和年輕增量示好,這已成為當今時尚產業不可逆的宏觀趨勢。

 

與此同時,Kim Jones對于潮流文化的探索也更加深入核心。與Louis Vuitton x Supreme合作系列不同,Air Dior系列瞄準的是球鞋。球鞋正是潮流文化的核心。

 

眼下的潮流市場雖然已經發展成由潮流服飾、配飾、藝術品等組成的綜合市場,但是球鞋作為潮流生態誕生的起點,在市場中依然具有長期標桿作用。與其他品類相比,球鞋也是最大的年輕流量入口。 若能在潮流生態的核心陣地掌握話語權,高級時尚品牌便能不斷獲取年輕購買力,將其引入奢侈時尚的流量池中去。

 

當高級時尚與潮流文化的合流已成定數,站在高級時尚金字塔頂端的Dior與位于潮流文化金字塔頂端的Jordan無疑是天造地設的組合。



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