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深度 | 當疫情擊中奢侈品地圖的心臟

來源:時尚頭條網責任編輯:Crystal時間:2020年03月13日 10:08

深度 | 當疫情擊中奢侈品地圖的心臟

世界最古老的購物中心、米蘭埃馬努埃萊二世長廊在意大利實施封鎖后空蕩無人

作者 | Drizzie

 

兩個月前還春風得意的奢侈品行業,絕未想到2020年還未起跑就要剎車。

 

繼在中國市場遭到打擊后,疫情正直擊奢侈品行業的大本營意大利和法國,為奢侈品行業的短期前景蒙上巨大陰影。確診患者已破萬的意大利于日前決定封鎖全境,要求市民在4月3日之前除必要工作及其它緊急情況外不得外出。Gucci、Fendi、Celine等多個奢侈品牌意大利門店暫停營業。法國奢侈品牌門店也開始縮短營業時間。 

 

意大利奢侈品牌Giorgio Armani周二晚間宣布,集團決定暫時關閉其在米蘭的豪華酒店、餐廳和所有精品店,但未透露更具體的信息,品牌原定于4月19日至20日在迪拜舉辦的度假系列大秀已被推遲至11月舉辦。在米蘭時裝周結束后,Giorgio Armani位于米蘭的總部以及生產中心就已被關閉。

 

法國奢侈品牌愛馬仕周三發布聲明,鑒于疫情的不斷蔓延,法國目前禁止1000人以上的聚會活動,因此集團決定取消原定于3月20日至22日在大皇宮內舉行的年度馬術障礙比賽。不過首席執行官Axel Dumas強調,該舉措不會削弱品牌對馬術比賽的熱愛,對于無法出席的選手品牌會邀請他們在明年重返賽場。

 

意大利奢侈品牌Max Mara則宣布將取消原定于5月25日在俄羅斯圣彼得堡舉行度假系列時裝秀的計劃,還有更多品牌計劃跳過度假系列。歷峰集團旗下奢侈珠寶腕表品牌卡地亞已決定推遲原定于下個月在米蘭揭幕的大型展覽,但未公布新的舉辦日期。

 

然而疫情的影響遠不止于零售領域和營銷活動,供應端的損失更令人擔憂。特別是對于紡織工業大國意大利,疫情傷及了奢侈品行業的筋骨。

 

幾個世紀以來,意大利一直生產著全球質量最為上乘的面料,樹立了“意大利制造”的權威地位。據《華爾街日報》報道稱意大利時尚和紡織行業產值高達1079億美元。意大利國家時裝商會CNMI則估計,2018年意大利時裝業銷售額增長了2.8%至666億歐元。包括紡織品、皮革和鞋子在內的銷售額達893億歐元,出口占銷售額的75%以上。

 

整個歐盟地區也仍然是紡織品和服裝的主要生產地。服裝制造業方面,歐盟包括兩個主要類別,一類是大眾市場中消費的中等價格產品,主要由東歐和南歐的發展中國家生產,例如波蘭、匈牙利和羅馬尼亞,這些國家的廉價勞動力相對豐富。另一類是由發達的西歐國家如意大利、英國、法國和德國生產的高端奢侈品。在紡織品生產方面,2017年歐盟最發達成員所在的西歐與南歐國家如德國、法國和意大利,合計貢獻了約80%的產值。

 

在此次疫情中,意大利的兩個經濟最高產區受到的打擊最大,其一是工業重鎮米蘭所在的倫巴第,另一個是威尼斯的首都威尼托。

 

據悉,意大利北部地區擁有該國60%的紡織和服裝制造商。自周日以來,意大利北部地區一直處于封鎖狀態,包括Prada、Armani和Versace在內的幾個主要奢侈品牌的總部均位于北部城市米蘭。許多國際品牌例如Louis Vuitton和Stella McCartney,都依賴位于意大利北部的工廠來生產服裝。

 

意大利南部地區還有更多皮革制品和珠寶制造商。皮革制品通常是奢侈品牌的現金奶牛,具有穩定公司財務狀況的能力。

 

深度 | 當疫情擊中奢侈品地圖的心臟

圖為Prada Valvigna新工業總部

 

部分意大利紡織和皮革制品供應商向路透社表示,受中國消費者需求大幅下降影響,Gucci、Prada和Salvatore Ferragamo等奢侈品牌的訂單量明顯減少,部分奢侈品牌甚至將訂貨量減半。其中開云集團旗下的供應商透露,Gucci 2月手袋訂貨量較1月的880個至1000個減半到約450個,3月更是沒有訂單。LVMH的供應商也表示Louis Vuitton手袋訂單量減少30%。

 

時裝貿易公司Confindustria Moda主席Claudio Marenzi表示,過去一周來,不斷有世界各地的意大利紡織品和成品的外國買家取消訂單,取消訂單影響了從面料公司到服裝公司的整個供應鏈。

 

全面封鎖之下的意大利奢侈品業,生產和零售均步履維艱。早前貝因咨詢公司報告顯示,今年2月,奢侈品行業今年的銷售額可能損失30至400億歐元,但這個數據是在意大利被封鎖之前作出的預測。在意大利、法國、西班牙等歐洲國家受到疫情沖擊后,這個數字顯然將被擴大。

 

不久前還在猶豫是否應該繼續舉辦時裝秀的奢侈品牌,現在面臨著更嚴峻的問題——無貨可賣和賣不出去。更加令人擔憂的是,在過去數年中,LVMH和開云集團等寡頭雖然盡享奢侈品行業崛起的紅利,但是行業卻出現了明顯的兩極分化趨勢,Salvatore Ferragamo、Tod's等意大利中檔奢侈品牌過去幾年的表現普遍不佳。

 

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全面封鎖之下的意大利奢侈品業,生產和零售均步履維艱

 

Salvatore Ferragamo周三表示,疫情的爆發將使集團第一季度其收入或將較上年同期減少三分之一,主要受部分地區門店停業以及新系列產品推遲發布影響。與此同時,集團將嚴格控制成本,目前已取消供應商的一些訂單。首席執行官Micaela Le Divelec Lemmi坦承,集團在全球所有市場的所有部門都受到了影響,未來充滿不確定性。

 

意大利普遍的家族企業模式在抵御風險方面也暴露缺陷。此前社會輿論的焦點主要集中在奢侈品行業對中國市場的依賴上,因為中國市場同時是消費市場也是生產供應端,對該市場的依賴成為奢侈品行業的弱點。然而事實上,意大利同樣是關鍵生產環節,該國中小型輕工業企業數量眾多,分布廣泛。

 

由于發展歷史悠久,意大利至今依然存在大量以家庭為代表的手工小廠和作坊,生產過程分散。大多數意大利家族品牌依然將生產環節放在意大利境內,并以保留“意大利制造”為豪。

 

在2010年的一篇深度調查文章顯示,這些意大利服裝工廠還容納了大量中國勞工,最初只是少數移民,然后大量中國移民從1980年代后期開始在意大利普拉托定居。在托斯卡納的心臟地帶,中國工人在3200家服裝企業日夜不停地工作,這些企業通常使用從中國進口的材料制造低端服裝、鞋履和配件,產品運往全球的中檔和低端零售商出售。近年來,一些當地人對此的不滿情緒不斷上升,他們認為中國移民的低價策略令“意大利制造”傳統危在旦夕。

 

在意大利采取封鎖措施之后,原本已受到威脅的“意大利制造”能否進一步抵抗困境,將成為短期內業界關注的焦點。

 

此時此刻,沒人能做出準確預測,奢侈品行業只能做好過冬的準備。正如LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault 2月初在財報會議上表示,“我無法回答疫情對我們業績的影響。如果疫情在兩個月內得到控制,問題則不大,但如果事情持續更長,那又是另一回事了。” 

 

當然,現在同樣是一個實現行業洗牌的機會。線上市場的重要性從未比此刻顯得更清晰。

 

社交媒體意見領袖在此次疫情中發揮的作用十分突出。意大利時尚博主Chiara Ferragni日前在個人社交媒體賬號上發布了一張戴口罩的照片,并配文稱,此舉是為了讓占據她1870萬粉絲中70%的外國粉絲了解意大利當前的現狀:情況非常糟糕。

 

深度 | 當疫情擊中奢侈品地圖的心臟

深度 | 當疫情擊中奢侈品地圖的心臟

時尚博主Chiara Ferragni和超模Naomi Campbell在Instagram上發布的戴口罩圖片引發社交媒體話題

 

面對日益嚴峻的意大利疫情,Chiara Ferragni作為意大利最知名的時尚博主之一,正試圖借用其社交影響力支援意大利抗擊新冠肺炎疫情。日前她與丈夫Fedez在網上發起募資,短短半天已籌得360萬歐元,超過原計劃的150萬歐元。

 

Chiara Ferragni早前就是時尚博主轉型創立個人品牌的代表人物,引領了時尚博主影響力變現的潮流,以后很少有博主能復制她的模式獲得成功。Chiara Ferragni同名品牌于2013年作為鞋履品牌推出,此后產品逐漸擴張到服裝和配飾,目前在全球擁有逾11家門店。Chiara Ferragni于去年出任同名品牌首席執行官,并繼續擔任創意總監,同時她還是品牌母公司TBS Crew Srl總裁兼首席執行官。

 

2018年,Chiara Ferragni婚禮曾創造社交媒體記錄。根據LaunchMetrics數據檢測,在8月31日至9月3日時尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮后一天,Instagram上以二人名字組合而成的話題標簽#TheFerragnez 獲得了3600萬美元的受眾媒體影響力(Media Impact Value簡稱MIV),并引發6700萬次互動。

 

其中,她選擇的Dior婚紗及禮服產生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動。有分析稱,Chiara Ferragni對Dior的曝光或為Dior節省了520萬美元數字媒體廣告投放成本。此次Dior獲得的受眾媒體影響力甚至高出了英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。

 

除了Chiara Ferragni之外,超模Naomi Campbell在此次疫情中發揮了重要影響力。一天前,她個人Instagram賬號上一張身穿防護服、口罩與護目鏡的兩張圖片宮獲得了100萬次贊,同樣反映了社交意見領袖當前不容忽視的影響力。

 

當人們將奢侈品行業的希望寄托在線上市場后,更多奢侈品牌放棄了僅剩的矜持,開始徹底擁抱數字化。曾幾何時,巴黎和米蘭時裝周是業內公認的最高殿堂,即使在過去十年數字化浪潮的沖擊下,他們依然保持著審慎的態度,想要守護奢侈品最核心的神秘感和距離感,但在大秀無法照常舉辦的前提下,除了轉投線上,奢侈品牌已經沒有什么更好的選擇。

 

對于數字化一向謹慎的Chanel史上第一次對大秀進行直播。Chanel還將與奢侈品電商Farfetch在線下進行合作,推出首個數字創新項目“Boutique of Tomorrow”,在門店推出兩款App分別給消費者和銷售助理使用,進一步優化了產品預訂和服務體驗,此前已在Chanel位于康朋街的巴黎最大旗艦店進行了7個月的試驗。 

 

在數字營銷領域,奢侈品牌普遍在中國市場做出了更前衛的嘗試。Dior 2020秋冬成衣發布秀則采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式。Burberry雖然取消了原定4月23日在上海舉辦的時裝秀,但它此前在倫敦時裝周的2020年秋冬大秀不僅在線上進行同步直播,Riccardo Tisci上任后推出的“B Series”也在微信小程序開啟限時發售,定價約1.12萬的小皮包在不到一個小時內迅速售罄。 

 

Louis Vuitton 2020秋冬女裝秀則通過微信小程序“路易威登時裝系列限時店”進行直播,用戶在預約看秀的時候,品牌也可識別到更多的潛在消費者并及時進行跟蹤。今年情人節,Louis Vuitton微信小程序店鋪中國市場依然實現高速增長,線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。消費者在線上微信小程序下單的同時,也讓品牌線下店鋪銷售人員將小程序二維碼遠程分享給客人,用線上銷售彌補線下流量不可避免的下跌,更重要的是進一步完成線上客戶數據與線下客戶的打通。 

 

疫情擊中奢侈品行業心臟之時,也是奢侈品行業對自身進行復盤的時機。Consumer Search集團和羅德公關Ruder Finn Asia在去年底的調查報告發現中國消費者對奢侈品的購買欲望正在降低,約有10%的富裕消費者計劃在2020年減少奢侈品的購買,而上一年該比例為6%,而這甚至是疫情爆發前的數據。據JingDaily報道,市場調研機構Kantar最近的一份調查顯示,有21%的受訪者表示,疫情爆發后將繼續減少或取消其在奢侈品上的消費。

 

非常時期對奢侈品牌的啟示在于,作為非必需品的奢侈品,在物質意義被擠壓后,其情感價值應該被重申。

 

公關咨詢公司Reuter Communications在最新報告中表示,“雖然現在不是奢侈品牌積極推廣的時機,但卻是積極參與的時機。”越是在消費者缺乏安全感時,對高品質服務有著不懈追求的奢侈品牌更應增強對消費者的情感關照,注重情感價值和本土化溝通。例如,眾多奢侈品牌明星好友都用手寫卡片為抗擊疫情進行聲援。Dior則在秀場直播前首先播放了Dior女裝創意總監Maria Grazia Chiuri為中國觀眾拍攝的慰問短片。

 

時裝評論人Ivan Lau認為,這一“疫”對社會未嘗不是好事,只會令不少人從舒適區中覺醒,尋找其他出路或可能性。奢侈品從來都只是滿足物欲的一種心靈寄托,尤其當人們今日連“廉價”的廁紙和口罩也買不到的時候,便知道所謂奢侈品,根本一點也不“奢侈”。

 

奢侈品寡頭在資本市場回吐了2019年的漲幅。在消費主義的狂歡過后,奢侈品牌是時候反思,它們的社會價值究竟幾何。



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