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深度 | 運動品牌很受傷

來源:時尚頭條網責任編輯:Crystal時間:2020年03月16日 10:01

深度 | 運動品牌很受傷

運動員和球隊曝光度的驟減無疑將令運動巨頭重金押注的體育營銷落空

作者 | Drizzie

 

2020年因東京奧運會、歐洲杯等賽事而被稱為“體育大年”,運動品牌為此蓄力已久。

 

然而隨著疫情不斷升級,體育賽事的日程遭到了前所未有的擾亂。NBA官方于3月12日決定暫停2019-20賽季余下所有比賽,聯盟進入停擺,僅票房損失就將達5億美元,NBA聯盟的電視轉播協議也會遭受打擊。NBA官方表示,本賽季將至少停擺30天?倹Q賽有可能延期到七月甚至更晚。取消本賽季也存在可能,但現在說這個還太早。

 

歐洲五大聯賽也面臨停擺危險。英超、意甲有球員確診感染新型冠狀病毒。由于歐洲疫情最嚴重的意大利啟動封鎖措施,意大利媒體稱意甲很可能會再停擺至少一個月,在5月3日之前都不會重啟,而上一次意甲停擺是1915年。與此同時,英超、西甲等表示或在無觀眾空場進行。

 

深度 | 運動品牌很受傷

有消息指歐洲五大聯賽面臨停擺危險,或在空場進行

 

由于歐洲疫情升級,且歐洲杯的揭幕戰也在意大利羅馬,有分析人士認為歐洲杯的推遲不可避免。截至目前,2020年歐洲杯的11個舉辦國已經全部出現疫情。 國際汽車聯合會FIA新聞部門最新發布消息稱,原定于3月13日至15日舉行的2020年世界一級方程式錦標賽F1新賽季的揭幕戰—墨爾本站比賽取消。 

 

亞洲方面,中國最早對體育賽事日程進行調整。2月26日,國家體育總局經濟司副司長彭維勇稱疫情對體育行業產生沖擊,亞洲室內田徑錦標賽、跳水世界杯系列比賽,以及東京奧運會部分項目的資格預選賽等都延期舉辦或者異地舉辦,國內的足球、籃球、排球等職業聯賽也延期舉行,另有50多場馬拉松賽事受影響。

 

消息傳出后,安踏體育、李寧和特步國際當日股價應聲大跌,分別錄得3.85%、3.38%和5.13%的跌幅,國內最大運動服飾零售商滔搏股價更大跌8.3%。

 

東京雖是在有條不紊的抗擊疫情,但距離東京奧運會開幕的7月24日僅剩下4個月時間。近來有關東京奧運會延期的消息層出不窮,但日本方面多次重申奧運會按時舉辦的計劃沒有改變。針對美國總統特朗普前一天提出的將東京奧運會推遲一年舉行的建議,東京奧組委和日本政府今日表示依然堅持立場。

 

押注“體育大年”營銷的運動品牌受利空消息影響,損失慘重。

 

作為重要贊助商的美國運動服飾集團Nike周四股價開盤即大跌10.4%至75.26美元,市值約為1175億美元。上個月,Nike剛剛在紐約舉辦2020年Nike Future Sport Forum科技峰會,專門以即將于7月揭幕的東京奧運會為契機,發布了一系列由高科技加持的Nike最新產品,將應用于奧運會期間田徑、滑雪等賽事上。

 

深度 | 運動品牌很受傷

Nike為2020東京奧運會推出的專業運動服系列

 

運動員和球隊曝光度的驟減無疑將令運動巨頭重金押注的體育營銷落空,而這些品牌本身已面臨巨大零售損失。Nike 2月初已經承認,該公司不得不因疫情暫時關閉在中國至少一半的門店。

 

德國運動服飾集團adidas股價從本周一以來累計大跌17%至今日的177歐元,市值約為360億歐元。該公司周三表示,受新冠肺炎疫情的影響,自1月25日農歷新年以來其大中華區的銷量因大部分門店暫停營業和產品物流的下降關閉而暴跌85%,日本和韓國的客流量也明顯減少。該集團補充道,由于情況每天都在變化,因此無法準確地量化此次疫情對2020年全年業務整體的影響。

 

疫情對原本深陷業績泥潭的美國運動服飾品牌Under Armour也是雪上加霜,昨日股價大跌14.78%至9.69美元,市值約為41.07億美元。該公司在上個月發布第四季度財報時就表示,運動服裝和運動鞋產品正面臨需求不斷下滑的挑戰,并預計新冠肺炎疫情將使2020年第一季度銷售額下降約5000至6000萬美元。

 

兩年來強勢崛起的港股體育版塊同樣遭到打擊。安踏體育股價從年初跌去22%至59港元,市值為1604億港元,回到2000億港元以下。李寧從1月17日的高點27.7港元跌去27%至20.15港元,市值約為494億港元。361度上周以來股價下跌13.8%至1.24港元,市值約為25.64億港元。

 

安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄早前曾表示,2020年奧運會對于安踏來講是重中之重。隨著許多國際頂級賽事在東亞地區密集舉辦,如東京奧運會、北京冬奧會以及世界杯、亞運會和亞洲杯陸續落戶中國,體育產業將進入一個發展周期,在這一周期內,體育營銷將面臨著眾多的機遇與挑戰。

 

然而現在看來,殘酷的挑戰比機遇早一步到來。 

 

除了目前可見的疫情對賽事日程和贊助商的影響,運動員的狀態將成為今年體育行業最不可控的因素。運動員疏于技術,體能下降,精神狀態也陷入低谷,對于比賽結果和排位而言都是巨大變數。

 

懶熊體育分析稱,不管是奧運會還是歐洲杯,如果一旦開始有明星球員因疫情感染而宣布退出,都很可能會滾雪球般地引發更大的連鎖反應,如果事情發展到那個時候,2020恐怕就要徹底告別“體育大年”了。

 

巨大的不確定之下,運動品牌只能著手自救。疫情期間,Nike特別與騰訊看點直播小程序在微信生態內共同推出健身課程直播。

 

或許為了緩解線下的業績壓力,adidas早前在淘寶直播上舉辦了歷史上首場“云發布會”,將三葉草年度重磅新品Superstar 50周年紀念款通過直播發布,并與明星董又霖和主播薇婭連麥比賽帶貨。

 

被視為Nike、adidas勁敵之一的加拿大瑜伽運動服飾品牌lululemon將此次疫情視作機遇,相較于同行最先恢復大部分門店營業。

 

在疫情開始初期,擁有強大社群根基的lululemon迅速集合28位全國運動大使和團隊成員在抖音、Keep健身App等平臺上設立直播群,在這個特殊時期為中國消費者免費提供線上瑜伽課程。

 

去年表現最矚目的李寧雖未公開旗下門店受到的具體沖擊,但疫情期間該品牌的重心加速向線上傾斜,于2月2日起恢復在淘寶的直播。安踏超過3萬名員工和經銷商則開啟全員線上銷售和營銷的狀態。

 

巨大不確定性中人們至少可以確定的是,線上市場將成為新體育周期的第一個入口。



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